O esporte hoje vai além de performance, falando sobre estilo de vida. Para a Centauro, essa aposta está na corrida, categoria que já representa mais de 35% do faturamento. Claudia Paoli, diretora de marketing, licenciados e marcas próprias, fala sobre a presença na modalidade por meio de treinões gratuitos, clubes de corrida e parcerias com plataformas de treinamento, além de assumir, por cinco anos, o naming rights da prova de 10 km da Maratona do Rio. Com 230 lojas em 26 estados e mais de 170 marcas esportivas, o foco é fortalecer conexões além da compra de produtos.
MOMENTO ATUAL
O mercado esportivo brasileiro está passando por uma transformação importante. O esporte deixou
de ser visto apenas como uma atividade pontual ou associada exclusivamente à performance e passou a ocupar um espaço cada vez maior na rotina das pessoas, relacionado também a saúde, bem-estar, qualidade de vida, socialização e estilo de vida. Ao mesmo tempo, temos um consumidor muito mais informado e autônomo. Ele pesquisa, compara preços, lê avaliações, acompanha conteúdos especializados e chega ao momento da compra com muito mais conhecimento sobre produtos, tecnologias e marcas. Isso muda o papel do varejo: não basta mais ter disponibilidade de produto. É preciso oferecer curadoria, conveniência, conhecimento e experiências que façam sentido para cada momento da jornada. Na Centauro, essa mudança se reflete em uma estratégia que combina escala, especialização e proximidade. Temos mais de 230 lojas em 26 estados, mais de 170 marcas esportivas e uma operação digital robusta. Essa presença nos permite observar diferentes comportamentos e, ao mesmo tempo, oferecer soluções para públicos muito distintos, desde quem está começando uma atividade física até quem já tem uma rotina de alta performance. Também percebemos que o consumidor busca cada vez mais uma relação contínua com o esporte. É por isso que investimos em experiências, comunidades e conteúdo, transformando nossas lojas em pontos de conexão com o universo esportivo. Treinões, encontros com atletas, watch parties, ativações com marcas parceiras são exemplos dessas experiências.
CORRIDA
A corrida é hoje um dos principais territórios de crescimento da Centauro. A categoria já representa mais
de 35% do nosso faturamento e nossas vendas de corrida cresceram 24% nos últimos 12 meses. Ao mesmo tempo, o Brasil já reúne cerca de 15 milhões de corredores, e as corridas de rua também vêm ganhando escala. Mas não olhamos apenas para o tamanho atual de uma categoria. Procuramos entender se existe uma mudança estrutural de comportamento por trás daquele crescimento. É o que vemos na corrida, por exemplo: ela está relacionada à saúde, bem-estar, socialização e criação de comunidades. Isso abre oportunidades que vão muito além da venda de um tênis. Também enxergamos oportunidades em universos como fitness e wellness, mas sem esquecer da variedade de esportes que oferecemos, além do futebol, que é um território permanente para a Centauro. A identificação desses territórios combina dados de consumo, comportamento dos clientes, tendências de mercado e escuta direta.
DIFERENTES PÚBLICOS
O esporte é democrático e a nossa comunicação precisa refletir isso. A mesma modalidade pode representar coisas completamente diferentes para pessoas diferentes. Para um corredor experiente, um tênis pode estar relacionado a performance, prova e evolução de pace. Para quem está começando, pode representar simplesmente o primeiro passo para incorporar uma atividade física à rotina. Por isso, não acreditamos em uma comunicação única para todos. Temos uma estratégia baseada em diferentes comunidades, modalidades e momentos da jornada. Trabalhamos com atletas e especialistas, mas também com creators que representam pessoas comuns e diferentes níveis de prática. A própria proposta da Centauro é oferecer essa amplitude. Nosso portfólio reúne mais de 170 marcas e diferentes tecnologias, faixas de preço e propostas. Queremos que alguém possa chegar à Centauro para começar a correr, por exemplo, e, anos depois, continuar encontrando dentro desse mesmo ecossistema aquilo que precisa para evoluir.
MERCADO EM EXPANSÃO
A corrida reúne três elementos que são muito importantes para nós: existe um mercado em expansão, temos uma posição relevante nessa categoria e, principalmente, existe uma mudança estrutural no comportamento das pessoas. A corrida também é um território muito rico para construção de marca porque envolve uma jornada completa. A pessoa tem um objetivo, treina, escolhe produtos, participa de grupos, acompanha conteúdos, compete em provas e compartilha conquistas. Existe uma dimensão muito forte de comunidade. É justamente por isso que estamos construindo uma presença mais ampla nesse universo. A Casa da Corrida, a parceria com Runna, nossa comunidade no Strava, os treinões e o naming rights da prova de 10 km da Maratona do Rio fazem parte de uma mesma estratégia: estar presente em toda a jornada do corredor, e não apenas no momento da compra ou no dia de uma prova.
COMUNIDADES
Construir uma relação genuína com uma comunidade é um trabalho contínuo. Estar associado a uma grande plataforma, como a Maratona do Rio, é um passo importante, mas, para de fato criar conexão, é preciso oferecer valor para aquela comunidade e estar presente em diferentes momentos da jornada. Na corrida, fazemos isso por meio de diferentes iniciativas. Temos um calendário estruturado de treinões gratuitos em nossas lojas, em parceria com algumas das principais marcas do mercado, oferecendo estrutura, orientação e experiências como testes de tênis e outros produtos como suplementos, relógios e óculos esportivos. São momentos que aproximam a Centauro dos corredores e permitem que eles vivenciem o esporte dentro das nossas lojas. Outro exemplo é o Ultra Run Club, clube de corrida presente em cinco lojas (Shopping Morumbi, Shopping Pátio Higienópolis, Shopping JK Iguatemi, Shopping Iguatemi Faria Lima e Shopping Pátio Batel), que oferece mensalmente uma experiência premium de corrida para seus membros, criando um espaço de relacionamento e troca entre pessoas que compartilham o mesmo interesse pelo esporte. Além das iniciativas proprietárias, temos parceria com plataformas que já fazem parte da rotina dos corredores, como Runna. Essa combinação de experiências, conteúdo, treinamento, produto e relacionamento é o que nos permite construir uma presença mais relevante e genuína dentro da comunidade de corrida.
PRÓXIMOS PLANOS
A direção é justamente ampliar a presença da Centauro ao longo de toda a jornada do corredor. Um dos movimentos mais importantes é o naming rights da prova de 10 km da Maratona do Rio por cinco anos. A escolha dos 10 km tem uma razão estratégica: é uma distância que conversa tanto com quem está começando quanto com corredores mais experientes. Queremos transformar essa associação em uma plataforma de relacionamento que aconteça durante todo o ano, com conteúdo, produtos e experiências. Além disso, entramos como patrocinadores de todas as etapas do Circuito MDR. Também seguimos fortalecendo nossas experiências em loja, ampliando ainda mais a oferta de treinões, ativações e experiências. A ideia é que essas frentes se complementem. Não queremos estar apenas na largada de uma prova. Queremos estar no momento em que a pessoa decide começar a correr, no treinamento, na escolha do produto, na preparação para uma prova e também na celebração das conquistas.
BOA EXPERIÊNCIA
Uma boa experiência precisa, antes de tudo, ser relevante para a vida real do consumidor. Não acreditamos em experiências criadas apenas para gerar exposição. Ela precisa ter conexão com o esporte, entregar algum valor concreto e ser coerente com aquilo que a marca representa. Pode ser a oportunidade de conhecer um atleta que a pessoa admira, participar de um treinão, testar um produto, descobrir uma nova modalidade ou simplesmente viver um grande momento esportivo junto de outras pessoas. Também acreditamos muito na continuidade. Uma experiência não pode existir isoladamente da jornada. Se a pessoa participa de uma ativação, mas depois não encontra o produto, o serviço ou a conveniência que espera, existe uma quebra na experiência da marca. Por isso, olhamos para a integração entre comunicação, produto, loja, digital e relacionamento. No fim, a experiência é boa quando consegue transformar uma interação pontual em uma relação mais contínua com a marca.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 19 de outubro.
