A Folha de S.Paulo divulgou, nesta terça-feira (27), em evento, os resultados de mais uma edição do Top of Mind, pesquisa realizada pelo Datafolha que identifica as marcas mais lembradas pelos brasileiros. Em sua 36ª edição, o estudo analisou 83 categorias, com entrevistas presenciais em 172 municípios do país.
Na categoria especial Top do Top, que considera a lembrança espontânea de marcas sem distinção de segmento, Nike (7%), Ypê (6%), Omo (5%) e O Boticário (4%) foram as vencedoras. A pesquisa considera empate entre as quatro empresas, já que a margem de erro é de dois pontos percentuais.
A pergunta realizada aos entrevistados é ‘Qual a primeira marca que vem à sua cabeça?’. Segundo reportagem da Folha, assinada pelos jornalistas Débora Yuri e João Rabelo, Ypê e O Boticário conquistaram o reconhecimento pela primeira vez, enquanto Nike e Omo acumulam vitórias na categoria.
Historicamente, Omo e Coca-Cola foram as primeiras vencedoras da pesquisa, com índices de lembrança de 3% e 5%, respectivamente. Neste ano, Omo chega à 34ª vitória no Top do Top, mantendo sua presença em todas as edições da categoria.
Nike
Vencedora de 15 edições do Top do Top, a Nike, em 2026, ampliou sua atuação no futebol com a campanha ‘Um Passarinho Me Contou’, criada pela Wieden+Kennedy SP e estrelada pelo cantor João Gomes.
A Nike também apresentou, por meio da Jordan Brand, uma coleção de uniformes e peças de streetwear em parceria com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF), ampliando sua presença na relação entre esporte e moda.
Segundo o Datafolha, a lembrança da Nike é maior entre jovens de 16 a 24 anos (19%) e homens (12%). A empresa também venceu a categoria Top Marca que Representa o Brasil.
O Boticário
Estreante entre as vencedoras do Top do Top, O Boticário recebeu 4% das menções espontâneas. Em 2026, a marca desenvolveu campanhas em diferentes frentes de comunicação, incluindo o uso de inteligência artificial e parcerias com personalidades.
Uma das iniciativas foi ‘Code Her’, criada pela AlmapBBDO, que apresentou uma ferramenta de IA para identificar tentativas de manipulação de imagens femininas na rede social X e orientar as vítimas.
A empresa também apostou no esporte para divulgar o Malbec Eau de Parfum. Criada pela AlmapBBDO, a campanha ‘Inquestionável’ teve como protagonista o ex-jogador Kaká, associando sua trajetória à comunicação da fragrância.
Segundo a Folha, um dos aspectos observados na pesquisa é a distribuição da lembrança de O Boticário entre diferentes segmentos sociodemográficos.
Omo
A Omo manteve sua presença entre as marcas mais lembradas pelos brasileiros, com 5% das citações espontâneas. A empresa acumula 34 vitórias na categoria Top do Top.
Entre suas iniciativas de comunicação está a Copa Omo Varzenal, projeto desenvolvido com a KondZilla e a MullenLowe Brasil, cuja operação foi posteriormente incorporada à Drum, após a fusão entre Omnicom e IPG. A ação levou equipes do futebol de várzea a disputar uma final no Emirates Stadium, em Londres.
O projeto também ganhou desdobramentos em 2026, com o documentário ‘Varzenal – Se Sujar É Glória’ e uma coleção de streetwear desenvolvida em parceria com a Approve, com peças inspiradas na estética dos campos de terrão.
Na pesquisa, a lembrança da Omo é maior entre consumidores com 45 anos ou mais (7%) do que entre os jovens de 16 a 24 anos (1%).
Ypê
A Ypê também estreou entre as vencedoras do Top do Top, com 6% das menções espontâneas.
De acordo com o levantamento, a lembrança da marca é maior entre as mulheres, com 9% das citações, enquanto entre os homens o índice é de 4%.
Apesar das intercorrências enfrentadas neste ano – quando a Anvisa determinou, em maio, a suspensão da fabricação, comercialização, distribuição e uso de produtos da Ypê após identificar “descumprimentos relevantes” em etapas críticas do processo produtivo da empresa – a empresa acumula resultados na categoria especial e também no Top Preservação do Meio Ambiente, segmento em que acumula vitórias nas últimas edições do estudo.
