Ter cabelos bonitos e saudáveis é o desejo de dez entre dez pessoas. E essa não é uma tarefa muito fácil, tanto para homens como para mulheres. A poluição, por exemplo, é uma grande vilã para a saúde dos fios, causando ressecamento, entre outros danos. E tem ainda o envelhecimento, quando a maioria das pessoas enfrenta a queda e o enfraquecimento dos fios. Graças à tecnologia, felizmente os consumidores têm hoje à disposição uma infinidade de produtos para cuidados capilares.
A Flora, por exemplo, tem duas marcas de hair care com tradição no mercado que passaram por reformulações, inclusive com uma comunicação mais digital para atrair, sobretudo, a geração Z: OX Cosméticos e Karina.
A OX Cosméticos tem nada mais nada menos do que 80 SKUs. Muniky Silva, gerente-executiva de marketing de OX, afirma que a marca tem o combo completo: shampoo, condicionador, máscara e tratamentos diversos para todos os tipos de cabelo. “São hoje 80 SKUs ao todo, é uma linha muito completa. A marca foi fundada pela Mariangela Bordon, uma socialite, então já nasceu premium dentro do canal farma e foi comprada em 2011 pela Flora”, relembra.
De acordo com a executiva, OX sempre foi pautada em alta performance e tecnologia. Em 2023, a marca foi relançada e para dar um boom convocaram a influenciadora Mari Maria, que se tornou o principal rosto de OX.
“Em outubro do mesmo ano, a gente lançou a primeira collab com ela, que é a linha Vita Glow, sucesso de vendas até hoje. Mari Maria conversa muito bem com todas as faixas etárias. É uma mulher que tem 32 anos hoje, mãe de duas crianças. Então, ela conversa com as mães, mas também muito bem com as filhas. A galera de 16 a 19 anos é o público dela”, conta Muniky.
De olho nos jovens, a marca lançou em setembro de 2025 a sua primeira linha focada e destinada para a geração Z, a OX Mari Maria Glow Duo. O kit combina dois produtos de autocuidado, com óleo capilar e gloss labial em várias fragrâncias. “Primeiro, a gente lançou o sabor de chocolate. Com chaveirinhos e gloss para pendurar na bolsa, a linha conta com vários sabores e fragrâncias. É o primeiro óleo de bolsa do mercado brasileiro.”
Atendida pela agência Magenta, a OX tem uma comunicação 100% digital. “Mari Maria é o principal rosto da marca, mas também temos várias outras influenciadoras grandes, como Viih Tube. As influencers e a mídia digital são hoje nossos principais assets de comunicação. São 125 milhões de pessoas impactadas”, destaca a gerente-executiva de marketing.
Neste ano, a novidade da marca ficou por conta da linha premium OX Science Oil Nutrition e, em edição limitada, o OX Hair Duo Rosée Sublime, que reúne um óleo finalizador e o primeiro perfume capilar de OX em duas embalagens conectadas em formato de chaveiro. Desenvolvida em parceria com Mari Maria, a linha foi inspirada nos rituais coreanos de beleza, em alta no Brasil.
Antes de lançar os produtos, a executiva e um time da empresa foram até a Coreia do Sul para conferir as inovações na área. “A gente foi lá para entender como se consome e se produz cosméticos na Coreia. Visitamos cinco indústrias diferentes. A influência da k-beauty vai além da escolha de ingredientes. Ela representa uma nova forma de pensar o cuidado com os cabelos, com rotinas mais completas. Nosso objetivo foi traduzir esse movimento para a realidade do consumidor brasileiro”, destaca.
O lançamento foi feito na maior feira do mercado de beleza da América Latina, a Beauty Fair, onde OX fez uma live shop, que “foi a maior live shop de beleza do TikTok”, afirma Muniky. A executiva ressalta que o mercado de cabelos no Brasil é muito aquecido e que a consumidora não tem fidelidade a uma marca só. “Ela tem pelo menos de três a quatro marcas diferentes dentro do box dela simultaneamente. Então, o nosso maior desafio é gerar desejo.”
Karina
Marca da lata azul, Karina é líder do mercado de fixadores capilares no canal farma, mas encontra barreiras para conquistar os jovens. De acordo com a gerente de marketing, Nicollie Pedroso, o objetivo é oferecer às consumidoras a performance de salão, com produtos de até 12 horas de fixação para o dia a dia.
“Depois da pandemia aumentou muito esse costume de arrumar o cabelo em casa. As pessoas aprenderam a fazer penteado em casa e a marca traz essa comunicação muito para o dia a dia. Com os produtos, você pode modelar o cabelo do jeito que quiser. Karina é uma marca muito tradicional, com mais de 40 anos. E ela tem lembrança afetiva por causa da identificação da lata azul, que atravessou gerações”, relembra a executiva.
Em 2023, a marca também foi relançada, mudou embalagem, melhorou fórmula e aumentou a fixação dos sprays, informa a empresa.
“Nos últimos três anos, a marca avançou muito em iniciativas digitais. Temos um squad de 20 influenciadoras que conversam com a geração Z, que fazem conteúdo diário. Também temos o apoio do nosso embaixador de marca hoje, que é o especialista em cabelos e creator Alan Vivian. No último ano, a gente fez uma collab com ele, que são os perfumes capilares. O perfume tem formato de chaveiro para que as pessoas possam carregar na bolsa”, explica Nicollie.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 02 de novembro.
