O primeiro ciclo da campanha ‘Locomotiva’, criada pela Ogilvy para a Eisenbahn, teve como ponto alto o patrocínio máster do The Town no ano passado. Seu lançamento ocorreu em junho, com o João Rock como ponto de partida. Agora, um ano depois, a marca retornou ao festival realizado em Ribeirão Preto (SP) com uma plataforma consolidada que percorre diferentes estados do Brasil.
Cada parada, chamada de Eisen Rock Station, é um show ou festival. Em maio, a marca esteve no Porão do Rock, em Brasília. Em julho, foi a vez de Minas Gerais, no Prime Rock. “A ideia é que a gente consiga cobrir o máximo possível dos polos da cena do rock”, afirma Giovanna Abreu, gerente sênior de marketing da Eisenbahn.
No segundo semestre, a estratégia segue para Recife, com o Rec Rock. A programação inclui ainda apresentações em São Paulo: C6 no Rock, em agosto, Iron Maiden, em outubro, e Best of Blues, em novembro, que encerra o calendário neste ano.
A campanha retornou à mídia neste segundo semestre e seguirá no ar até o fim de 2026. Segundo Giovanna, a estratégia entra agora em uma fase de consolidação do posicionamento apresentado no ano passado.
“A campanha Locomotiva vem para trazer um novo momento da marca, para a gente se conectar com o consumidor através da atitude, que é o que chamamos literalmente de atitude locomotiva, essa atitude de determinação, de estar sempre indo em frente, evoluindo e buscando novas conquistas”, explica.
Para além do festival
No retorno ao João Rock, a Eisenbahn também buscou ampliar a experiência para além do dia do evento. Uma das iniciativas é a Rota do Rock, desenvolvida com bares parceiros ligados à cena musical.
Em Ribeirão Preto, participaram Art House, Terraço Pizzaria, Sem Fronteiras, Vila Dionísio, Vat Rock e Bar do Nelson. A ação também chegou a São Paulo, no Manifesto Bar. Os estabelecimentos receberam ações de compra e ganho e experiências associadas ao festival. No João Rock, por exemplo, consumidores participantes da iniciativa tiveram acesso especial para acompanhar apresentações diretamente do palco.
Outra ação que retornou foi a participação do público na escolha de atrações do palco Eisen Rock Station. Por meio do projeto Olheiros do Rock, fãs participaram da curadoria que definiu Dupoint, Drenna, Alexia, Giovanna Moraes e Jambu para a programação. O palco também recebeu o Rancore como headliner.
“Estamos trazendo uma série de iniciativas que expandem a nossa presença para além da data do festival, mas também experiências que vão fazer a galera se conectar ainda mais com a marca no dia dos eventos”, diz Giovanna.
Em busca do ‘Eisen Guy’
A expansão da plataforma também acompanha a tentativa da Eisenbahn de consolidar a aproximação com o público que internamente chama de ‘Eisen Guy’. A persona foi criada para representar consumidores que compartilham características como determinação, ambição e busca por novas conquistas, atributos associados pela marca ao conceito de ‘atitude locomotiva’.
A construção desse perfil orientou tanto a campanha quanto a escolha dos territórios em que a Eisenbahn passou a investir. Segundo Giovanna, a marca estudou os comportamentos, interesses e ocasiões em que poderia se inserir na rotina desse consumidor.
“A gente fez um entendimento muito profundo de quais eram os momentos em que conseguia se conectar com o nosso Eisen Guy, quais eram os comportamentos, o que mobilizava essas pessoas e qual seria o papel da nossa marca dentro da vida delas”, explica.
Um ano depois do lançamento, a executiva afirma que a Eisenbahn já consegue conversar de forma mais expressiva com esse público. O rock, desde sua concepção, aparece como um polo central dessa estratégia por reunir características que a marca associa à mesma atitude proposta pela campanha.
Do funcional ao emocional
A marca soma mais de 157 prêmios nacionais e internacionais e, segundo a executiva, a associação com qualidade permanece como um dos pilares da comunicação. A diferença, agora, está na tentativa de acrescentar novas camadas a essa percepção. Para a marca, isso é realizado por meio da transformação do reconhecimento pelos atributos funcionais da cerveja em uma relação mais emocional com o consumidor.
“O que a gente está conseguindo perceber é que a Eisenbahn sempre foi uma marca muito reconhecida pela qualidade superior e a gente continua construindo isso através da nossa plataforma de premiações. Mas estamos entendendo agora que, com a campanha ‘Locomotiva’ e todas as iniciativas de Eisen Rock Station, estamos conseguindo passar do funcional e fazer uma conexão emocional mais forte com os nossos consumidores”, afirma.
