Avon, que faz parte grupo Natura &Co desde 2020, é uma das maiores empresas de venda direta no mundo. Fundada em 1886, trabalha hoje pela elevação da autoestima, democratização da beleza e promoção do empreendedorismo feminino. Pesquisa recente, que originou a campanha Olha de Novo, ajudou a companhia a enxergar que precisava se reposicionar, porque é percebida como uma marca que não inova, não vende pelos canais digitais e testa produtos em animais. Danielle Bibas, VP de marketing da Avon Brasil, diz nesta entrevista a seguir que é necessário “desbancar esses mitos”, reconquistar e atrair novas consumidoras.
A Avon entrou em uma nova fase e busca renovação. A marca estava envelhecida?
A marca estava precisando se reposicionar. O conceito Olha de novo foi criado para atrair as consumidoras que deixaram de usar os nossos produtos e chamar a atenção de novas clientes, as mais jovens. A ideia é fazer com que elas olhem para a marca.
Como a marca era percebida?
Ela vivia sob muitos mitos. É uma marca democrática, mas, apesar disso, é vista como uma empresa que não inova, que não vende produtos pelos canais digitais, testa seus produtos em animais e tem problemas com a qualidade. Nós temos de desbancar esses mitos, pois a Avon investe muito em tecnologia, em inovação, e isso precisa ser observado pela consumidora.
Qual o propósito da marca hoje?
A mulher está no DNA da Avon. O empoderamento, a autoestima, a democratização da beleza e o empreendedorismo feminino fazem parte da história da companhia, e temos de trazer isso à tona, já que estão na essência da Avon. Precisamos colocar a mulher em um pedestal, porque ela o centro do universo da empresa. Não é o caso de voltar às origens. Mas vamos buscar fazer com que as pessoas recomecem com a Avon.
Quais mudanças a Natura impôs aos negócios da Avon, após a aquisição em 2020 da companhia?
A empresa construiu um plano estratégico de crescimento, integrado, cujas marcas terão operações separadas, como a Unilever, por exemplo, que tem várias marcas, cada uma com sua personalidade, seu posicionamento, seu portfólio. A integração entre Natura e Avon veio junto com a pandemia, com o isolamento social, com a quarentena, que mandou todo mundo para casa. Então, aceleramos o processo de integração. Fomos obrigados a nos conhecermos rapidamente. Por outro lado, com a Natura veio a revitalização do nosso modelo comercial – pelo qual a própria Natura passou -, o reposicionamento da marca e a aceleração do desenvolvimento dos nossos canais digitais.
A empresa fez pesquisa para avaliar a percepção da marca. Quais os principais dados revelados pelo estudo?
Em uma análise qualitativa, o resultado é que a marca é antiga. Não tem produto inovador. Não tem base, por exemplo, para diferentes tons de pele, não tem propaganda na televisão e não é digital. Enfim, estava fora do top of mind. Queremos trazer a Avon de volta, para que, quando a consumidora pensar na categoria de beleza, pense na Avon. Nossa estratégia é reforçar a ideia da inovação e da qualidade dos produtos da Avon, que aparecem em primeiro lugar na lista de consumo. A maquiagem, o protetor solar e produto para o rosto são líderes nas respectivas categorias. Queremos apresentar isso para a consumidora.
Quais são os principais pilares do novo posicionamento?
Aumentar a penetração da marca no Brasil, aumentar suas credenciais de qualidade de inovação e digitalização. O conceito Olha de novo convida a mulher a reconsiderar a marca. Sabemos que ela teve muitas consumidoras no passado e as queremos de volta. Além de aumentar a penetração da marca, também buscamos ampliar nosso relacionamento junto às nossas representantes.
A empresa mudou a maneira de comercializar os seus produtos?
Acreditamos nas vendas diretas e no modelo de comércio por relacionamento, mas por meio das ferramentas digitais. Então, se a nossa representante está usando o Whats-
App ou e-commerce, temos de incentivar essas maneiras de vender, ou seja, os canais digitais que ela usa. Dentro do novo modelo ficou mais fácil a comercialização. Por outro lado, diminuímos o investimento inicial que ela faz e aumentamos as possibilidades de lucro, além de alguns benefícios para ela e para sua família.
Então, a venda por catálogo ou porta a porta acabou?
Não acabou, mas não é mais porta a porta. Talvez seja “WhatsApp a WhatsApp”, porque ainda se vende muito diretamente. A associação que representa o setor aponta que 4 milhões de pessoas usam essa forma para vender. É muita gente! São vários jeitos de vendas. Muitas comercializam no local de trabalho, pela vizinhança e outras pelo Whats- App, o que ajuda a levar os produtos até para outros bairros e cidades. A venda porta a porta evoluiu para venda por relacionamento.
Qual a expectativa da empresa com o conceito #Olhadenovo?
Queremos que as pessoas voltem a considerar Avon na categoria de beleza. Que olhem para ela como uma marca moderna, ativista, inclusiva, que participa das principais discussões, que se envolve nas questões sociais. A ideia é fazer com que reconsiderem a Avon.
A pandemia impactou a marca? Houve redução ou aumento de consumo?
A pandemia impactou bastante o mercado de beleza. O Grupo Natura &Co. teve uma atenção muito grande para barrar o contágio, cuidando da nossa gente, e mantendo a economia andando. O hábito de consumo mudou muito. No início, o volume de vendas de maquiagem foi muito afetado, principalmente o batom, por conta do uso da máscara. O que ganhou mais destaque foi a maquiagem acima da máscara. O olho mais carregado, por exemplo. Higiene pessoal teve uma explosão de consumo. O cuidado com a pele cresceu mais de 20%. Já o protetor solar, caiu. Enfim, alguns segmentos tiveram queda e outros aumentaram. Pesquisa mostra que mais de 80% das mulheres disseram que produtos de beleza foram aliados em tempos de pandemia e isolamento social para aumentar a sensação de bem-estar em alguns momentos do cotidiano. A pesquisa faz parte da campanha #OlhadeNovo, que convida a sociedade a ampliar os olhares sobre a marca e também sobre a beleza e as mulheres.
Houve mudança no perfil do consumidor brasileiro em relação aos cosméticos e perfumes durante a pandemia?
Em pesquisa que realizamos, 41% disseram que cuidaram mais do corpo e da pele do rosto durante a pandemia. A boca recebeu somente hidrante. O batom vermelho deixou de ser uma coisa que ela usava para os outros. Agora, afirmam que vão usar para elas mesmo. Depois da pandemia, elas declaram que vão voltar a usar maquiagem (batom 62%), máscara de cílios (58%) e perfume (65%). O perfume é um item que evoca emoção, sentimento, memória afetiva, que transporta as pessoas a momentos felizes. Vale destacar ainda que o e-commerce é um setor que teve um crescimento muito grande, durante a pandemia, apesar de ser um meio ainda pequeno no Brasil. Ele quase que triplicou a atuação durante o isolamento social.
