O nosso trabalho estende suporte às agências. Não somos concorrentes e sim catalisadores de oportunidades
O publicitário João Paulo Affonseca migrou para o mercado de entretenimento em 2001. Fundou a Mondo, em parceria com William Crunfli, e ajudou a colocar Bon Jovi, Black Eyed Peas, Shakira, Red Hot Chilli Peppers, Maroon 5, Iron Maiden e Kate Perry em palcos internacionais, além de realizar o Festival Natura Nós e Natura Musical, Planeta Terra e TIM Festival, Live Earth, e as cerimônias de abertura e encerramento dos Jogos Pan e Parapan-Americanos Rio 2007. Idealizador da Livepass e XYZ Live, foi sócio da Dueto, de onde vieram Free Jazz Festival e TIM Festival. Em 2016, surge a Musicalize, com a missão de aproximar marcas e música, seguida pela consolidação da Holding Joy, em 2019. CEO da Musicalize, Affonseca não poupa fôlego para falar sobre o relançamento da empresa de business music pertencente hoje ao Grupo Dreamers. Com line-up de projetos já realizados para Vivo, TikTok, Porto Saúde e Elo, a operação prepara a abertura de um novo escritório no bairro da Vila Madalena, em São Paulo, ainda neste mês de outubro.
Début internacional
Recebi um briefing dizendo que a Ambev precisava de um show internacional. Eu só tinha feito um até então, e fui entender como faria, dentro de uma lista que tinha como primeiro nome o Black Eyed Peas. Eles tinham acabado de se lançar no mercado, em 2004. Fizemos o show da banda no Brasil no Via Funchal, além de Skol Stage, no Rio de Janeiro, em parceria com William Crunfli. Naquele momento, percebemos que tínhamos faculdades complementares, porque eu vinha da publicidade, da comunicação de marcas, e Crunfli tinha o conhecimento do show business, da atuação junto às agências internacionais, sabia como contratar, e toda a mecânica da venda de ingressos, que não é fácil. Ainda fizemos o Chimera Music Festival, juntando grandes monstros da mitologia grega e da música, que trouxe o Linkin Park pela primeira vez à América Latina, maior banda do momento à época, com abertura do Charlie Brown Jr., um show para 70 mil pessoas, no estádio do Morumbi, em São Paulo. Depois, lançamos a Mondo, especializada no show business, que ajudou a resgatar o setor de entretenimento no continente sul-americano com foco no Brasil. Começamos a imprimir ritmo nesse mercado. A Mondo estreou em 2005, e somou marcos como a vinda de Jack Johnson, em 2006, pela primeira vez ao Brasil, além de Black Eyed Peas, Beyoncé, Metallica, Iron Maiden, Eric Clapton, Justin Bieber e Amy Winehouse. Lançamos também a Rádio Oi FM, no Rio de Janeiro. Foi quando conheci Rodolfo Medina.
Diferencial
Comunicar um produto desmembrado em dois fins de semanas, só que num único festival. Esse já era um pensamento que eu trazia, de incorporar as marcas e agregar valor na relação em vez de simplesmente patrocinar um show.
Virada
Tudo o que a gente fez até então contou com uma área de marketing promocional, parceira de Petrobras, Claro, Motorola, Sony. Tínhamos o braço de turnês, shows e festivais, fizemos Planeta Terra, Natura Nós, Natura Musical, TIM Festival, e também algumas contas de live marketing, com ações de promoção, eventos etc. A Mondo despertou o interesse do mercado. Em 2008, começamos uma tratativa com o grupo ABC, que comprou uma parte minoritária do negócio. Criamos depois a XYZ Live, que ganhou importância justamente no momento em que o mercado estava muito aquecido. Foi quando surgiu, em 2010, a Geo Eventos, da Globo, e tinha a Time For Fun. Esses eram os três expoentes, que faziam os principais produtos de entretenimento. Em 2012, eu saí. A Monique Gardenberg me chamou para ser sócio na Dueto, onde fiquei um ano. Testei habilidades em outros ramos e, em 2015, Rodolfo Medina me chamou. Mudamos toda a operação de curadoria artística internacional e criamos a Musicalize, que inicialmente era uma empresa dedicada a trazer para as marcas uma plataforma de música, de shows, permitindo que a gente pudesse controlar a relação com o mercado de festivais. Em 2017, a operação tomou corpo, e começamos a trabalhar para empresas como o Grupo Petrópolis. Pela primeira vez, colocamos a cerveja Itaipava no cenário da música internacional, à época tomado por Budweiser e Heineken. Abrimos a brecha. Trabalhamos também para Black Princess. Ficamos nesse processo até a pandemia da Covid-19, quando tomamos um susto.
Fôlego revigorado
As lives feitas durante a quarentena nos apresentaram uma forma de comunicação genuína, unindo consumidor e artista sem intermediários, e com as marcas absorvendo essa relação. Vimos que a música tem um poder muito maior do que a gente imagina. Dominamos o ecossistema do negócio, algo raro em uma agência. E percebemos que existia uma deficiência no mercado, uma oportunidade de levar a nossa inteligência, de mostrar às marcas como participar da narrativa, com todo o seu storytelling. Se a marca notar o potencial que a música tem, ela pode se tornar muito mais forte, trabalhando por meio de uma estratégia de branding, de construção de marca, planejando tom de voz, como se comunicar e participar das conversas, em um momento de muita emoção.
Além da música
Não se deve pensar apenas no momento da experiência. Pesquisas mostram que existe um percentual relevante de pessoas que ouvem música todos os dias, todas as horas. A música faz parte do nosso dia a dia nas mais inúmeras situações, até em tratamentos de saúde. Ela tem um poder de alcance e de solução de problemas que vai muito além da comunicação, do patrocínio. Entendemos que as marcas podem traduzir a sua linguagem e essência para o negócio da música. Assim, relançamos a Musicalize como uma empresa de business music, que olha para todas as vertentes desse mercado, não só patrocínio. Sabemos como nasce a música, a relação com os artistas, editoras e gravadoras. Hoje, o mercado que mais gera faturamento para os artistas é o de shows. Conhecemos esse ecossistema, suas necessidades, dores e oportunidades. Não se trata só de execução e sim de estratégia da marca. Essa conexão é trabalhosa, precisa de tempo e paciência porque são linguagens diferentes.
Leia a íntegra da entrevista na edição de 2 de outubro de 2023
