Gerente de pesquisa criativa da Getty Images para a América Latina analisa como a representação passou a orientar a conexão entre marcas, mídia e público
Não há cenografia elaborada nem personagens idealizados. No teaser de Bad Bunny para o Super Bowl, o que ocupa o centro da narrativa são pessoas comuns, reunidas em torno de um convite simples: dançar. Ao levar diferentes idades, origens e experiências de vida para um dos espaços mais disputados da mídia global, o artista propõe uma leitura de autenticidade baseada em vivência — não em performance.
A repercussão do vídeo ajuda a ilustrar uma mudança mais ampla na forma como o público reconhece valor na comunicação. Dados da pesquisa VisualGPS indicam que a autenticidade passou a ser associada menos a construções estéticas e mais à capacidade de refletir experiências reais. Segundo o estudo, 81% das pessoas afirmam que a expressão individual é importante, enquanto 94% dizem que viver de forma autêntica é um valor central.
Quando a imagem gera reconhecimento
Para Samuel Malave, gerente de pesquisa criativa da Getty Images para a América Latina, o impacto do teaser está ligado à identificação que ele provoca. “O sucesso do teaser do Bad Bunny evidencia não apenas a força da sua arte como a sua perfeita habilidade em criar conexão com o público. No vídeo, o artista celebra suas raízes incorporando elementos da sua identidade cultural e convida para dançar uma diversidade de pessoas que compõem a nossa sociedade em um dos palcos de maior visibilidade global”, afirma.
Segundo ele, essa construção amplia o alcance simbólico da narrativa. “Para o público, essa autenticidade gera reconhecimento no vídeo, como se o convite estivesse sendo feito também para quem está assistindo das telas”, diz.
Falar com as pessoas, não sobre elas
Na avaliação de Malave, esse tipo de abordagem altera o eixo da comunicação das marcas. “Na prática, quando marcas comunicam de forma verdadeira e representativa, elas deixam de falar sobre as pessoas e passam a falar com elas”, afirma. A mudança de foco contribui para a relevância emocional da mensagem e para a construção de confiança.
"Na prática, quando marcas comunicam de forma verdadeira e representativa, elas deixam de falar sobre as pessoas e passam a falar com elas"
A leitura é reforçada pelos dados da VisualGPS. De acordo com a pesquisa VisualGPS, da Getty Images, 78% das pessoas acreditam que a representação autêntica nos meios de comunicação é importante porque as faz se sentirem vistas, aceitas e compreendidas.
Individualidade definida por valores e vivências
A pesquisa também aponta uma mudança na forma como as pessoas constroem sua identidade. Hoje, a individualidade é definida mais por valores pessoais e experiências de vida do que por estilo. Para Malave, esse deslocamento impacta diretamente a produção de imagens e campanhas. “À medida que as pessoas deixam de se definir majoritariamente por estilo e passam a perceber sua individualidade a partir de valores pessoais e experiências de vida, elas buscam nas marcas o reflexo desses mesmos valores”, explica.
Nesse contexto, a função da imagem se transforma. “A força da imagem, ou de um vídeo, está ancorada na história que ela conta e no sentimento que desperta, e não mais no status que projeta”, afirma.
Representação como elo cultural
Em um cenário de fragmentação de públicos, a representação passa a ocupar um papel central na conexão cultural. “A conexão passou a depender menos de mensagens universais e mais da capacidade das marcas refletirem visões de mundo específicas”, diz Malave.
“Vemos a autoidentificação se tornando um aspecto decisivo na forma como as pessoas se comportam e consomem conteúdos. Quando as pessoas veem uma marca as colocando no papel de protagonistas, a vontade de interagir com aquele conteúdo cresce”, completa.
O risco da autenticidade como performance
Apesar do avanço do debate, Malave aponta equívocos recorrentes na simplificação da narrativa da autenticidade. “A autenticidade está diretamente ligada aos valores que uma marca carrega. Em um contexto em que o consumidor está cada vez mais atento e crítico, qualquer desalinhamento entre o que a marca comunica e o que ela efetivamente faz se torna perceptível”, afirma.
Ele explica que público lê a imagem como uma prova de intenção e de posicionamento. Por essa razão, narrativas visuais precisam ser consistentes ao longo do tempo e coerentes com o posicionamento da marca.
Autenticidade vivida como decisão estratégica
Do ponto de vista da mídia e do uso de imagens, a mudança exige revisão de práticas. “Na criação de conteúdo visual, isso significa ir além de representações genéricas ou excessivamente polidas”, afirma Malave. Segundo ele, cresce a demanda por contextos reais, diversidade não estereotipada e narrativas conectadas a experiências específicas.
“O mercado publicitário ainda repete um padrão estético de perfeição estabelecido por décadas na indústria, mas nossas pesquisas comprovam que essa abordagem não é mais eficiente para conquistar o consumidor”, diz. Para o executivo, tratar a diversidade como decisão estratégica — e não apenas operacional — passa a ser um diferencial competitivo.
“O avanço da individualidade torna o consumidor muito mais complexo e dinâmico, exigindo das marcas uma compreensão contínua, profunda e contextual das pessoas com quem querem se conectar”, afirma Malave.
"O avanço da individualidade torna o consumidor muito mais complexo e dinâmico, exigindo das marcas uma compreensão contínua"
Ao mesmo tempo, surgem oportunidades para marcas que investem em escuta ativa e dados culturais. Para Malave, ao compreender como as pessoas pensam, sentem e se comportam em diferentes momentos da vida, as marcas conseguem criar campanhas mais alinhadas às expectativas reais do consumidor.
Imagem do topo: Kevin Mazur por Getty Images
