Tradicional escola de ensino de idiomas, com 136 anos de história, a Berlitz vem cada vez mais aliando a tecnologia ao aprendizado de línguas. Além das aulas pela internet terem um custo mais acessível, contribuindo para a entrada de novos consumidores, a tecnologia também beneficia a estratégia de marketing da empresa no sentido de reunir informações específicas sobre cada aluno. Nesta entrevista ao propmark, Marco Costa, diretor global de marketing do Berlitz Learning Services, afirma que o fato do brasileiro ser muito social faz o país ser um dos grandes mercados para produtos online. Em 2013, a Berlitz Corporation faturou US$ 700 milhões, sendo que o Brasil já está entre os cinco maiores mercados da companhia.
Quais são os destaques da Berlitz em 2014?
Vem muita coisa boa por aí. O grande passo que a Berlitz está fazendo é a entrada na tecnologia. Com a compra da Telelangue, que foi feita há dois anos e meio, a gente deu uma largada na frente. Essa é uma vontade da empresa de imprimir uma marca na tecnologia, porque o aprendizado mudou. Hoje a Berlitz tem uma grande força, como nenhuma outra escola, que é a capacidade de atender o mercado em duas frentes. A primeira é o que chamamos de 360. É um termo sobre o novo aluno. Não é mais aquele ensino formal. Vou duas vezes por semana até o centro, tenho uma ou duas horas de aula e minha experiência com a língua termina ali. Isso era assim dez anos atrás. Hoje não é mais assim, as pessoas estão conectadas o tempo inteiro. O aprendizado de hoje pode seguir o aluno. Não é mais o aluno que segue uma aula, é a aula que segue o aluno. A Berlitz já largou na frente, porque temos novos tipos de mídia. Hoje o aluno Berlitz pode ter uma aula por telefone, virtual ou aula presencial 24 horas por dia. É realmente o ensino seguindo o aluno. Poucas escolas podem fazer isso. Essa é uma grande tendência e vamos levar isso mais para frente. Oferecemos vários mídias e isso talvez outras escolas façam, mas é o mesmo método em todas, vai ter uma coerência? O fato de tudo estar englobado em uma mesma marca, criado pelos mesmos “engenheiros”, dá uma coerência na experiência de aprendizado. Essa é uma tendência que a gente vai reforçar. A segunda tendência é “mais você”, pois cada pessoa tem uma forma de aprendizado. E é aí que entra a tecnologia. O professor da Berlitz é treinado a se adaptar ao modo de aprendizagem do aluno. Mas ele pode armazenar 10, 15 informações sobre cada aluno? A tecnologia armazena 10 mil, 15 mil informações sobre o aluno.
Desde quando a escola começou a oferecer aulas online e por telefone?
De uma forma bem consistente há mais ou menos dois anos. A aula virtual da Berlitz já tem mais tempo de estrada. É oferecida desde 2010 no Brasil. São aulas ao vivo pela internet, com horário marcado, como uma aula presencial, porém o professor está ali naquele horário e possibilita que você faça aula com alunos da Espanha, de Portugal, que seu grupo seja variado, e o professor ao mesmo tempo atendendo a todo mundo.
O que tem sido mais procurado, a aula presencial ou pela internet?
Aqui no Brasil misturou-se muito. Eu diria que há uns quatros a maioria dos alunos ainda preferia a aula presencial. Mas está mudando bastante, até porque o próprio público consumidor mudou. Ele talvez tenha um bolso um pouco menor e, por causa disso, precisa buscar outras alternativas. Em São Paulo, inclusive, tem a questão da mobilidade. Não é todo mundo que consegue se deslocar do trabalho e chegar na hora a determinado local. É uma união de dois fatores: do custo-benefício com a questão da mobilidade.
A aula pela internet é mais em conta?
Sem dúvida. E os programas online também, que não são aqueles que estão sempre com o professor aguardando, mas têm conteúdo disponível para o aluno poder gerenciar o seu horário e contar com o auxílio de tutores ao vivo. As mulheres, inclusive, são mais abertas a esse tipo de estudo do que os homens. Há vários modelos, desde o totalmente presencial, ao vivo pela internet, ao online com suporte, online sozinho e ao telefone.
Qual é a tendência mais forte?
Nada nunca vai substituir o professor. Mas há coisas que um computador, um vídeo, uma imagem, podem fazer melhor do que o professor. É cada mídia usada no seu tempo e na sua função específica. O modelo do aluno acompanhado pelas diferentes mídias que vão interagir no seu programa na hora certa e numa função certa é o futuro da Berlitz. Não só da Berlitz, mas do ensino de qualquer matéria e não apenas de idiomas. Hoje existe um grande debate sobre qual é o papel do professor e da tecnologia. É usar os recursos da aprendizagem da melhor forma. É usar o professor onde ele é mais produtivo, assim como a tecnologia. Mas é preciso ter um conhecimento perfeito de cada um dos meus alunos, que só a tecnologia me propõe, para poder interagir esses diferentes componentes da aprendizagem na hora certa. E é isso que estamos tentando fazer.
Como é a representação do Brasil dentro da Berlitz?
O Brasil faz parte dos cinco maiores mercados da Berlitz. Os principais são Estados Unidos, Alemanha, Japão, Brasil, França, além de México e Colômbia.
A Copa do Mundo está movimentando os negócios?
O idioma que mais cresceu das aulas que damos no Brasil foi o português para estrangeiros. A mobilidade aumentou muito no mundo, de uma forma geral, e no Brasil percebemos que por causa dos grandes eventos esportivos há um movimento maior de estrangeiros para cá.
E a procura de brasileiros para aprender inglês, aumentou?
O movimento contrário cresceu mais. As aulas presenciais de inglês basicamente continuaram no mesmo nível. Porém, as aulas ao vivo pela internet e os programas online aumentaram bastante. Aparentemente os estrangeiros têm uma preocupação maior em se preparar para nos visitar do que nós para recebê-los. Isso é fato. Nos Estados Unidos, por exemplo, em 2012 foram vendidas mais de 200 mil aulas de português.
E a principal estratégia para o país é foco em tecnologia?
Acabamos de fazer uma pesquisa sobre o mercado consumidor em 11 países, entre eles o Brasil, para identificar tendências. E o brasileiro é híbrido, tem uma queda pela internet, mas quer também o presencial. O Brasil certamente é um mercado piloto para um novo produto híbrido. O Brasil é o segundo mercado do Facebook. O brasileiro é muito social, tudo que é social pega mais do que em qualquer outro lugar. Por mais que o brasileiro queira essa interação em sala de aula, ele quer também que o aprendizado transborde para as mídias que está acostumado a usar no dia a dia. Essa tendência foi confirmada por esse estudo e por isso que o país é um dos grandes mercados para produtos online.
A operação brasileira cresceu em 2013?
Crescemos muito no ensino pela internet. Foi um avanço 50% maior do que no ano anterior. Esse é o tipo de iniciativa que de fato aumentou bastante, muito mais do que a aula presencial. O problema da mobilidade urbana acabou forçando o aluno a buscar outras formas de estudo, o que para a gente foi muito bom, porque tínhamos esse diferencial para oferecer, que muitas bandeiras não tinham ainda.
Quantas escolas a Berlitz tem no Brasil?
Hoje estamos com 19 e temos algumas franquias. Mas o grosso da operação brasileira são lojas próprias, que acabam conferindo uma fidelidade maior na aplicação do ensino. Mundialmente, estamos em 70 países.
Como a marca é enxergada pelo brasileiro?
A Berlitz é uma marca que traz a impressão da qualidade. De dez anos para cá, pipocaram no mercado escolas de língua, com escolas que são mais sérias e muitas outras que são menos sérias. A Berlitz é vista como uma marca que funciona, de qualidade. A consistência na entrega do serviço gera um diferencial gigantesco para o aluno porque temos um grupo de instrutores que foi treinado com a mesma metodologia, que é internacional, com material também de padrão internacional. Em segundo lugar, a gente precisa lembrar que a metodologia da Berltiz é fundamentada em ensino para duplas, trios ou pequenos grupos. Isso também confere outro padrão de entrega de serviço. O aluno Berlitz tem que produzir. Não existe uma aula em que o aluno só ouça. Pelo menos 50% do tempo em sala de aula, não importa qual a configuração, o estudante precisa falar o idioma-alvo. Mais de 90% dos alunos que nos procuram já estudaram em mais de uma instituição de ensino de idioma e acabaram se frustrando. De fato a Berlitz é conhecida basicamente como uma marca que vai resolver a questão.
De que forma a empresa atua frente à concorrência?
A gente tem uma marca forte, reconhecida internacionalmente e que é copiada. 90% das escolas copiam o famoso método Berlitz. Então já temos essa vantagem frente à concorrência. Além disso, há a diversificação das plataformas de entrega para atingir o aluno potencial ou mesmo transformar a experiência de um estudante. A Berlitz não está tanto na mídia quanto as outras escolas porque tem outra trajetória de tradição. Existe uma questão da própria natureza do negócio, nosso modelo não é de franquia e, obviamente, isso já confere à marca um poder de fogo diferenciado para a mídia e propaganda. Até porque o negócio dessas grandes redes não é exatamente ensino, o negócio é vender pontos de venda. Mas independentemente disso, mais de 80% das pessoas procuram a Berlitz por recomendação. Claro que a gente tem um trabalho estruturado de propaganda, mídia online, de assessoria de imprensa, guardadas as proporções do negócio em si, mas a empresa preferiu investir de fato nas novas frentes de tecnologia.
Com quais agências a marca trabalha hoje?
Trabalhamos com o Leela Estúdio, que criou nossa campanha “Não fique sem palavras. Faça Berlitz”, baseada justamente em situações em que a pessoa precisa se expressar e faltam palavras. Tivemos ações online e offline, como na revista Caras, além de especiais de idiomas na Folha e Estadão.
Qual é a origem da empresa?
A marca tem 136 anos, foi criada em 1878. A história é incrível. O Sr. Maximilian Berlitz, que dava aulas nos Estados Unidos, ficou doente e ele tinha acabado de contratar um professor de francês que não falava uma palavra de inglês. Ele precisou se ausentar e deixar esse professor que não conseguia se comunicar com os alunos em inglês e quando voltou, poucas semanas depois, ficou assustado ao ver que a turma estava falando francês em poucas semanas. Foi daí que surgiu o famoso método Berlitz, em que desde o primeiro dia a aula é dada completamente na língua-alvo.
Mas isso outras escolas também fazem?
Todas copiaram.
O público da Berlitz é AB? Vocês ainda não alcançam a classe C, certo?
Hoje em dia podemos afirmar que sim. Por meio dessas alternativas de plataformas online e telefone, que têm de fato um custo mais acessível, conseguimos atingir outra fatia de consumidores, o que é muito bom.
