Foram poucos anos desde os primeiros trabalhos desenvolvidos, mas tempo suficiente para que o Brasil viesse a ocupar a quinta posição entre os países mais promissores em sound branding, segundo o Audio Branding Barometer 2013, ranking divulgado pela Audio Branding Academy (ABA). Na lista, apenas Alemanha, Estados Unidos e Reino Unido superam o país, que briga muito de perto com a Argentina. “Acompanho o setor desde o início, quando ainda era um ET em um mar de estranhos, por volta de 2006 e 2007. Naquela época, nem sabíamos que mais gente trabalhava com isso. O ano da virada foi 2011. O ano seguinte foi lindo”, lembra Zanna Lopes, diretora de criação da Zanna Sound.
Em 2013, a categoria teve crescimento de 30%. “O sound branding veio para ficar: não é modinha, é necessidade. O mercado está finalmente mostrando isso e as marcas estão fazendo fila para entrar no jogo, não é brincadeira”, completa Zanna. Localizada no Rio de Janeiro, a agência comandada por ela foi uma das vencedoras do Audio Branding Award 2013, realizado no final de novembro, em Moscou, na Rússia. Desenvolvido para o MetrôRio, o case vitorioso reflete a importância da unidade sonora em espaços públicos, influenciando diretamente o humor e a convivência entre os usuários. O projeto levou o bronze e foi eleito o melhor case pelo júri popular.
Zanna salienta que o nível das produções brasileiras é bastante alto e que as dificuldades por aqui são as mesmas no exterior. A principal diferença é cultural. “O entendimento sobre o trabalho desenvolvido pelo setor entre europeus e parte do mercado americano é mais fluido, por conta de seus comportamentos típicos. O europeu, por exemplo, já sacou que carro é um problema; o brasileiro ainda tem outra visão e anseia por automóveis”. Ela ainda cita o projeto desenvolvido em um boulevard da cidade de Lancaster (Califórnia, EUA), que, segundo especialistas e parte da população, colaborou para reduzir a criminalidade no local.
Para o MetrôRio, a Zanna Sound desenvolveu extensa pesquisa, que originou nova voz e tom verbal, fundo de passarinhos já característico nas estações e mudança no tratamento dos condutores e funcionários junto ao público. Realizado junto ao Grupo Troiano de Branding, um estudo revelou que, dentre as principais alterações percebidas pelos usuários desde a implantação do novo conceito sonoro, aparecem, em primeiro, a chegada de novos trens (93%) e, em segundo, a sonoridade (58%). Das 250 pessoas entrevistadas, 94% disseram se lembrar da mudança e da nova voz; 81% gostaram ou gostaram muito. “O transporte público é um setor criticado o tempo todo, o que torna mais relevante esse resultado”.
Sócio-diretor da B Sound Thinking, Paulo Dytz destaca o poder do som nas atitudes diárias. “Está comprovado que o som atua inconscientemente sobre nós. O fato é que o sentido da audição apresenta um alto potencial gerador de vínculo emocional, por isso, ano a ano, grandes marcas têm aderido ao sound branding”, afirma. Sua agência também representou o Brasil no ABA 2013, levando a prata pelo case do shopping Iguatemi Porto Alegre.
“O projeto inicial, de musicar o mall, acabou se expandindo para todo o prédio. Mapeamos os sons do shopping para, então, decidir qual raciocínio sonoro adotar. A ideia primordial era trazer bem-estar, causando impacto direto na área de consumo. Criamos um mapa de mood sonoro, para determinar o tipo de humor mais adequado a um momento específico”, conta. O projeto, parceria com a DM9Sul, distribuiu variantes pelo ambiente: música, som natural e, às vezes, ausência de som. A estratégia ainda envolveu profissionais de programação, psicologia, fonoaudiologia e um DJ.
Mesmo concordando com Zanna ao afirmar que o interesse pelo setor vem crescendo, sobretudo nos grandes centros urbanos, Dytz declara que a ferramenta ainda se pulveriza no Brasil. “Muitas empresas confundem vinheta sonora com marca sonora – e vinheta não necessariamente evoca o DNA de uma marca. Por menor que seja, uma empresa sabe que precisa conversar entre suas áreas. Muitas, no entanto, não têm noção do que o som evoca”. Por conta disso, a B Sound Thinking estabeleceu um plano educativo para 2014. As atividades incluem visitas a escritórios de branding e workshops em agências. “A agência de som não é concorrente da agência tradicional, é sempre bom lembrar”.
Perspectivas
Mercado ainda jovem, portanto repleto de oportunidades, o sound branding oferece perspectivas otimistas para 2014 no Brasil. “Já temos projetos engatilhados para todo o ano, entre eles um nacional, de utilidade pública. Marcas variadas de bens de consumo também estarão lançando seu som oficial no ano da Copa. Em 2013, a Zanna Sound dobrou de tamanho, portanto, seguimos confiantes”, adianta Zanna.
Para a B Sound Thinking, Dytz prevê crescimento mínimo de 20%. “Ainda no início do ano, vamos consolidar contratos com grandes marcas. Há projetos a fechar, como o desenvolvido para a Petrobras, que demandou mais de um ano de trabalho, e outros a começar, incluindo cidades como Londres e Chicago. Temos um filtro muito grande em relação ao que aceitamos. Acima de tudo, é preciso que o cliente que nos contrata tenha maturidade de marca”.
