A Chipotle foi uma das primeiras marcas a entrar no TikTok nos Estados Unidos. Em pouco mais de um ano, a rede lançou cinco campanhas que geraram mais de 1 milhão de seguidores e bilhões de impressões. A marca explicou a estratégia durante o Lions Live, nesta sexta-feira (23).

Tudo começou quando um funcionário da marca fez uma manobra curiosa com os produtos da empresa. A brincadeira se transformou no Lid Flip Challenge.

O desafio impulsionou as vendas digitais da companhia. Na sequência, a marca criou uma dança para o Dia Nacional do Abacate, um produto que faz parte dos pratos da Chipotle. A brincadeira ficou conhecida como #GuacDance na rede.

@brentrivera

When guacamole is free @chipotle when you order online/in-app on July 31st😍 #GuacDance ad

♬ The Guacamole Song – Dr. Jean

Segundo Tressie Lieberman, vice-presidente de marketing digital da Chipotle, a marca sempre observou a rede com carinho.

“Quando vimos nosso funcionário virando a tampa, pensamos que seria o momento certo para entrar”, relata. “Ficamos abismados com a quantidade de gente que participou do desafio […] Foi a nossa chance de aprender”.

Blake Cadwell, gerente geral da agência Day One, responsável pela comunicação da empresa nos EUA, explica que o alvo era a Geração Z. “A plataforma permitiu que a marca escalasse seu conteúdo, mas deu uma nova perspectiva de como se apresentar para o público em 2019 e, agora, em 2020”, diz.

“Uma das coisas que apreciamos no TikTok é a possibilidade de aprender em tempo real”, explica Tressie. “Quando relembro a #Guacdance, houve dois grandes aprendizados. O primeiro: mantenha simples. Era fácil e todos podiam participar. O segundo ponto é amplifique a ação por meio de criadores”, ensina.

Em maio de 2020, a marca conseguiu engajar o público novamente, lançando a receita de sua famosa guacamole no TikTok e encorajando “hacks” de receitas diversas com os itens dos restaurantes. “Lançar este menu secreto nos ensinou que é preciso ser aberto. Muitas marcas se preocupam com receitas ou quebra de regras. Mas a Chipotle conseguiu, neste período crítico, encontrar um jeito de as pessoas falarem da marca, construir curiosidade, tudo isso sem lançar nada necessariamente novo”, afirma Cadwell.

Segundo o gerente da Day One, marcas precisam se atentar que, muitas vezes, tudo que o consumidor quer é utilizar seu produto ao máximo. “Descobrimos milhões de pessoas obcecadas sobre o que eles poderiam fazer com nossa comida em casa”.

@eitan

@chipotle Love The Guac Recipe! (IG: @EITAN) TEXT ME: 201-822-9203! #food #cooking #eats #recipe #chipotle #chipotlesponsorme #guacamole

♬ original sound – Eitan Bernath

Outra ação que deu o que falar foi a #ChipotleSponsorMe (ou #ChipotleMePatrocina). “Quando você vê o TikTok, percebe que as pessoas falam da sua marca e criam muito conteúdo. Pensamos em dar uma plataforma para que eles fizessem isso, principalmente com a pandemia”, diz Tressie.

Como se fossem bilhetes dourados de “A Fantástica Fábrica de Chocolate”, a marca criou cartões que foram distribuídos para quem melhor argumentasse por que deveria ser patrocinado pela empresa.

@munchie.michelle

Their reactions 😂 @zhcyt ‘s face Let’s win the #contest for @leomahalo so come on @daviddobrik & @chipotle #ChipotleSponsorMe

♬ original sound – munchie.michelle

“Pense além dos formatos existentes. Foi inesperado pensar em algo longe da música ou das danças”, ensina a VP.