“Para mim, atenção é algo em que ainda não evoluímos o suficiente”, afirmou Guilherme Martins, VP de marketing da Diageo Brasil. No painel “From Capturing Attention to Empowering Intentionality”, do Lions Impact Hub, no Cannes Lions, o executivo dividiu a conversa com Ionah Kochen, vice-presidente de marketing e comunicação corporativa da Nestlé Brasil.
Mediado por Thomas Kolster, fundador do Goodvertising, o encontro discutiu a chamada economia da intencionalidade. Como ajudar o consumidor a fazer escolhas mais intencionais em um mundo de tantos estímulos?
Para Martins, parte do desafio está justamente em rever a forma como o mercado mede atenção. “Continuamos usando os mesmos KPIs de mídia que usávamos há muito tempo. Ainda falamos de cobertura e frequência. Agora é hora de evoluir, quando pensamos na era da atenção e em como os consumidores estão evoluindo”, disse.
O VP de marketing conta que a Diageo acompanha a quantidade de vezes em que suas marcas são mencionadas em canções para entender como elas circulam na cultura. Um dos casos é White Horse — ou “Cavalo Branco”, para os brasileiros —, presente em gêneros como sertanejo, trap e funk. Ao identificar essa apropriação, a marca passou a olhar com mais atenção para a relação que o público já havia construído com ela.
“Nós estamos aqui em um festival de criatividade. E nós vemos coisas lindas que nos engajam, que nos faz chorar, que nos faz rir, que nos faz viver. Então, o que nós podemos realmente alcançar com dados é personalização, engajamento e realmente escala a criatividade.”, refletiu a VP da Nestlé, em complemento ao colega,
Ionah ressalta ainda que o ponto de partida não deve ser apenas o produto, mas o contexto em que ele entra na vida das pessoas. “O que realmente importa é o estilo de vida, o momento da vida, o ciclo”, afirmou. “O ideal é que as marcas, de fato, participem das conversas, sem interrompê-las”, continuou.
Para o executivo, a série “House of Guinness”, da Netflix, é um exemplo de como uma marca pode transformar sua história em conteúdo. “Falamos sobre a nossa marca, falamos sobre a nossa história, mas entretendo consumidores em uma tela grande, por duas horas, para que conheçam a marca de um jeito que é marketing sem que eles sintam que é marketing”, avaliou.
Ainda entre os exemplos, Ionah citou o caso de Kit Kat, que, com apenas um anúncio de patrocínio a Gabriel Bortoleto, piloto da Fórmula 1, mobilizou fãs nos supermercados de forma orgânica.
Durante sua reflexão, Martins defende que a presença territórios culturais deve ser mais seletiva por parte das empresas. “Nossas marcas participam desses momentos, elas não são donas desses momentos”, disse. Para ele, festivais e eventos não podem ser tratados apenas como espaços de exposição e, por isso, antes de estar ali, a marca precisa entender o que tem a adicionar à experiência do público.
Evolução e legado
A campanha de Johnnie Walker sobre Paulinho da Costa, percussionista brasileiro reconhecido internacionalmente por trabalhos com artistas como Michael Jackson, Whitney Houston e Madonna, mostra como cases podem ser ferramentas de transformação. Apesar da relevância global, sua trajetória ainda era pouco conhecida no Brasil. “Encontramos esse cara, Paulinho da Costa, um dos maiores percussionistas do mundo. Ele é muito conhecido na indústria musical em Los Angeles, mas ninguém o conhece no Brasil”, afirmou Martins. Há anos, a marca mantém o mote “Keep Walking”
No caso da Nestlé, Ionah fez uma analogia com o café para explicar a transformação geracional. Ela destacou que consumidores mais jovens já não se relacionam com a categoria como gerações anteriores, mais associadas ao café forte e tradicional. No entanto, hoje, as novas receitas, ingredientes, rituais e ocasiões de consumo, o que amplia possibilidades para marcas como Nespresso, Nescafé e Dolce Gusto.
