Apesar da queda de cerca de 12% no volume global, Brasil lidera quantidade de peças da América Latina, com 1.930 trabalhos
O Brasil participa do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2022, que será realizado entre os dias 20 e 24 de junho, na França, com 1.930 peças, alta de 31% em relação a 2021, quando inscreveu 1.472 trabalhos julgados a distância. O cálculo considera projetos de 2020, ano em que o evento organizado pela britânica Ascential foi cancelado devido à pandemia da Covid-19.
Mesmo com a queda de 30% nas inscrições em comparação a 2019, último de Leões agarrados presencialmente, o país já havia permanecido na terceira posição entre os participantes com mais campanhas submetidas, atrás dos Estados Unidos e Reino Unido. No retorno presencial após dois anos, a indústria da comunicação nacional mantém o posto, além de liderar a América Latina, cujo aumento foi de 12% nas inscrições. As categorias com mais campanhas brasileiras são Direct (184), Social & Influencer (180) e Outdoor (154).
Em Glass, que tem como jurado Rafael Pitanguy, CCO da VMLY&R, o Brasil já garantiu uma possibilidade de Leão. No dia 10 de junho, a shortlist com 15 trabalhos foi anunciada, e quem concorre é a Tracylocke, agora DM9. Única representante brasileira, a agência disputa Leão com O uniforme que nunca existiu, criado para a Centauro.
Um dia antes, o festival anunciou os finalistas de Innovation e Titanium, mas o Brasil não tem peças listadas. O sócio e chairman da AlmapBBDO no Brasil e CCO da rede na América do Norte, Luiz Sanches, é jurado de Titanium, cuja hegemonia é dos Estados Unidos, com quatro indicações de um total de 24. “O festival presencial vai trazer de volta a bola de neve positiva”, acredita Sanchez. Os norte-americanos também encabeçam as chances em Innovation, com seis finalistas entre 14 peças escolhidas.
De acordo com previsões da 34ª edição anual do Cannes Predictions, elaborada pela Leo Burnett, há 20 favoritos, indicados pelo segundo ano com curadoria de Chaka Sobhani, CCO da rede global. “A criatividade é a mais diversificada dos últimos anos”, indica Sobhani.
A lista, que segundo a agência tem 90% de precisão, é resultado de um ano de estudos. Assuntos tratados com leveza, reencontro com a vida real, propósito de marca e metaverso são as temáticas que devem abraçar as principais apostas.
Entre elas, a Leo Burnett destaca: Heinz, com Desenhe um Ketchup; Oreo, com Thins Camo Packs; Adidas, com Liquid Billboard; Pepsi, com Better with Pepsi; P&G, com Whisper; Change the Ref, com The Lost Class; Woojer, com Sick Beats; e Carrefour, com The Healthy Map.
Balanço global
Em 2021, os clamores sociais dominaram os prêmios distribuídos em 28 categorias. Com uma competição a mais neste ano, o Cannes Lions soma 25.464 inscrições de 87 países. Em 2021, foram 29.074 peças de 90 nacionalidades. A queda é de 12% no volume de inscrições. Brand Experience & Activation (1.919), Direct (1.931) e Film (2.028) são as competições que registram mais trabalhos. Desta vez, a novidade é o B2B Lions, com 415 peças.
Já Effectiveness Lions cresceu 83%, enquanto a disciplina de Commerce Lions - que tem André Gola, CCO da Lew’Lara\TBWA, como jurado pela primeira vez - teve aumento de 11%. Essa premiação passa a incluir experiências online e offline, e não apenas no e-commerce.
“Um olhar do festival, especificamente para essa categoria, mostra a importância de ser criativo em todos os pontos de comunicação ofertados aos consumidores”, comenta o executivo. Glaucia Montanha, head de digital business e mídia da Artplan, é outra caloura do júri, em Creative Data Lions. No ano de 2021, a categoria estreante foi Creative Business Transformation Lions, que agora tem Laura Chiavone, diretora de agências da Meta no Brasil, como jurada.
No total, o país tem 23 jurados neste Cannes Lions. Diretora-executiva de criação da Media.Monks, Luciana Haguiara é pela primeira vez presidente de júri, e quarta como jurada. Ela conduz a categoria de Digital Crafts. Já Patricia Corsi, diretora de marketing e digital da Bayer, lidera o júri do Health & Wellness Lions. Marcel Marcondes comanda o júri de Entertainment for Sport.
Baseado em Nova York, o executivo é CMO Global da Anheuser-Busch inBev, agraciada com o título de Creative Marketer of the Year na edição deste ano do Cannes Lions. TagWords (Africa para a Budweiser no Brasil), The Match of Ages (Corona no México), Tienda Cerca (Baviera na Colômbia) e Contract for Change (Michelob Ultra nos Estados Unidos) são alguns trabalhos que garantiram a homenagem concedida às empresas que se destacam por sua comunicação em escala mundial. Samsung, McDonald’s e Heineken estão entre as marcas que já conquistaram a menção.
Outra personalidade reverenciada pelo festival com o Cannes LionHeart 2022 é Malala Yousafzai, a mais jovem ganhadora do Prêmio Nobel da Paz, recebido em 2014, quando a ativista paquistanesa tinha apenas 17 anos. A homenagem é direcionada a pessoas reconhecidas por lutarem pelos direitos da sociedade.
Defensora da educação, Malala tem agora o seu nome cravado no festival, ao lado de Al Gore, Paul Polman e Bono. “A liderança criativa do Malala Fund estabeleceu com sucesso uma instituição que está criando mudanças positivas para muitos em todo o mundo”, comenta Philip Thomas, presidente do Lion.
Em 2014, Malala e seu pai, Ziauddin Yousafzai, cofundaram o Malala Fund, organização sem fins lucrativos, que atua em regiões onde a maioria das meninas não tem acesso ao ensino médio, como Afeganistão, Bangladesh, Brasil, Índia, Líbano, Nigéria e Tanzânia, além do Paquistão. Malala sofreu um atentado em 2012 por falar publicamente sobre o direito de aprender.
Aos 15 anos, foi baleada na cabeça pelo Talibã, que havia proibido as meninas de frequentarem a escola. A garota sobreviveu e virou símbolo do direito à educação em todo o mundo. Activist Generation - Partnering for Change with Gen Z é o nome da apresentação que Malala fará no Cannes Lions, na companhia de Nadja Bellan-White, global chief marketing officer da Vice Media Group, no dia 23 de junho.
Retrospectiva
Em 2021, o Brasil ganhou 68 Leões, contra 85 da edição de 2019. Com 159 finalistas, encerrou participação com aproveitamento de 42%, vindo de conquistas em Grand Prix (3), Ouro (13), Prata (18) e Bronze (34). A agência mais premiada foi a Africa (21), que levou o GP de Entertainment Lions for Sport, com Salla 2032, criado para House of Lapland, que ainda ganhou sete Leões, ajudando a fazer da operação conduzida pelo copresidente e CCO Sergio Gordilho a mais premiada da edição. Irônico, o projetou cravou a candidatura da cidade finlandesa de Salla, uma das mais frias do mundo, para os Jogos de Verão de 2032, para alertar sobre mudanças climáticas.
Na segunda posição, ficou a AKQA, com 12 Leões. Um dos destaques foi Código da Consciência, para Instituto Raoni, com Leões em diversas categorias. O top 3 de 2021 fechou com os nove troféus da VMLY&R. A agência trouxe o primeiro GP de Glass do Brasil, com o case Eu Sou, criado para a Starbucks.
No último mês de abril, a SouthRock, operadora licenciada da Starbucks no Brasil, lançou uma nova fase da terceira edição do projeto. A loja, situada na Rua Haddock Lobo, região Oeste de São Paulo, promoveu um mutirão de entrevistas de emprego com membros da comunidade trans. Outro ganhador de Grand Prix, em Entertainment for Music, foi a Gut, com a campanha Parada no Feed, para Mercado Livre, que conquistou também um Ouro em Mobile.
Realizado desde 1954, o Cannes Lions passou a receber trabalhos brasileiros a partir de 1971, ano em que já voltou com Bronze em Film por The big glass of satisfaction, da Hot Shop para Lacta. Um ano depois, assegurou nomes nacionais entre os jurados. O primeiro foi Alex Periscinoto, que ajudou a pavimentar a trajetória da publicidade brasileira com a Alcântara Machado.
Transformado em uma das principais potências criativas globais, o país totaliza aproximadamente 1,7 mil Leões na história do prêmio, incluindo nove troféus de Agência do Ano e um de Cyber Agência do Ano.
No Brasil, o Cannes Lions é representado por O Estado de S.Paulo desde 2001. No último dia 26 de maio, o jornal reuniu os jurados brasileiros em um almoço, que contou com palestra de Rafael Pitanguy. O executivo destacou harmonia para “celebrarmos por estar lado a lado”, enquanto Paulo Pessoa, diretor-executivo comercial do Estadão, frisou que “trabalhamos muito para mostrar a força do Brasil”.
Conteúdo
Os players da indústria da comunicação se mobilizam para entender o papel da criatividade nos negócios, agora premiados na nova categoria B2B Lions. Pesquisa do LinkedIn aponta Brasil (95%), Austrália (95%), Índia (94%) e Emirados Árabes (94%) com os mais elevados índices de confiança criativa, condição que mais cresce no cenário do marketing B2B, segundo 95% das 1,6 mil lideranças ouvidas pela plataforma.
O estudo comprova que a criatividade é essencial para construir marca (32%) e impulsionar receita (37%). Storytelling, emoção e humor têm sido cada vez mais utilizados (37%) pelo segmento para construir campanhas criativas (92%), capazes de acirrar a disputa com as marcas de consumo.
Tradicionalmente, marcas B2B priorizavam o marketing de performance para aumentar vendas. Agora, nove em cada dez profissionais planejam criar mais campanhas de performance branding, unindo resultados imediatos com trabalho institucional de longo prazo. “As empresas estão indo além de relatórios e e-books”, comemora Ana Moises, diretora de soluções de marketing do LinkedIn.
Inovação, insight e análise de dados são as principais habilidades citadas para garantir criatividade no setor. O LinkedIn participa do programa de conteúdo do Cannes Lions no dia 21 de junho, com o CEO Ryan Roslansky, que terá palestra sob o tema Back to the Creative Future - the Fight for Great Talent.
Entre as discussões sobre efetividade criativa e transformação de negócios, estará Alex Kurtzman, produtor-executivo da Secret Hideout Productions, e Sir Patrick Stewart na palestra Long-term Creative Effectiveness - Building Fandoms With the Star Trek Franchise, conduzida no dia 23 de junho. Patrick Stewart é o ator que interpreta o professor Xavier em sete filmes da saga X-Men, hoje parte do Universo Marvel. Depois de 22 anos, o personagem de Stewart fez aparição especial em Doutor Estranho no Multiverso da Loucura.
