A categoria tem sua classificação bem distribuída, o que reflete o uso dos dados desde o começo da ideia
A head de digital business e mídia Gláucia Montanha lidera, na Artplan, um trabalho que a conduziu ao júri do Cannes Lions 2022 pela primeira vez. Com mais de 20 anos de carreira, a executiva completa neste mês de junho um ano no cargo, além de atuar como head da Convert, unidade de negócios do Grupo Dreamers dedicado a digital business e performance. Ela analisará os trabalhos inscritos na categoria Creative Data Lions. “A expectativa está na busca de uma troca mais profunda sobre os trabalhos, que deve acontecer com as diferentes visões sobre o momento que passamos”, espera Gláucia. Inteligência artificial e o uso de dados para cuidar da base de clientes são os movimentos que devem aparecer nesta edição do festival.
Estreia
É a primeira vez que participo como jurada do Cannes Lions e tem sido uma experiência muito rica. A cada encontro e orientação, minha admiração pelo festival aumenta, seja pelo cuidado e seriedade ou a forma de receber e acolher, possibilitando um maior envolvimento e troca com tantas mentes brilhantes que, certamente, me transformarão em uma profissional melhor para contribuir com o mercado e clientes.
Critérios
O uso de dados deve estar no centro da ideia para os
trabalhos inscritos na categoria Creative Data, que pode ser desde a aplicação em criação, produto, serviço, insights, tecnologia e integração de dados, entre outras formas que possam demonstrar qual dado percorreu a narrativa
da ideia apresentada. A categoria tem sua classificação bem distribuída entre estratégia, aplicação, inovação, impacto e resultado, o que reflete o uso dos dados desde o começo da ideia.
Influências
A pandemia terá reflexo, principalmente pela mudança rápida que todos passaram. E isso trouxe diversos impactos, como o surgimento de novos hábitos, necessidades, comportamento e formas de se relacionar com as marcas. O consumidor mudou em diferentes aspectos, desde o seu amadurecimento digital até a experiência e sua busca pela ultraconveniência. Eu acredito que é um ano especial não só pela retomada do evento, mas pelo contato e troca de experiência. O desejo de acolher e de direcionar as marcas e consumidores foi representado em diferentes formas, que mudavam de acordo com cada momento e local da pandemia. Este episódio deverá se refletir em cada análise, e o julgamento precisa ser capaz de adaptar e transcender os olhos da comunicação.
Sinais da audiência
A expectativa está na busca de uma troca mais profunda sobre os trabalhos, que deve acontecer com as diferentes visões sobre o momento que passamos. Sabemos que, globalmente, as marcas perdem relevância para necessidade e benefícios porque deixam de usar os sinais da audiência a seu favor, refletindo em uma busca contínua de relevância com alto custo. Acredito que esse encontro presencial será ainda mais rico e profundo.
Tendências
Dois movimentos devem aparecer este ano, e serão, sem dúvida, uma necessidade de diferenciação para 2023. O primeiro é sobre o uso dos dados. Vivemos os últimos anos coletando dados, mas ainda de forma complexa e pouco acessível para ser traduzido em ações e respostas. Veremos cases que vão além do uso de dados, com uso de tecnologias e impulsionamento de ferramentas envolvendo inteligência artificial, impacto real das ações na necessidade e o respeito e ética no uso e aplicação dos dados, que vão se refletir em resultados. O segundo movimento está em pensar em ações de “care”. Vivemos buscando novos consumidores, e pouco usamos dados para cuidar dos atuais clientes, garantindo fidelidade e recorrência. Com a mudança dos últimos anos, ficou ainda mais latente a dor de cuidar da base atual de clientes, de forma que eles mantenham o consumo ativo.
Lição de casa
Estou muito focada nas orientações explicadas, que possam mitigar uma opinião sobre os trabalhos, mas que sejam seguras no propósito e resultado do objetivo buscado. Para isso, tenho analisado e estudado o comportamento e sinais da audiência dos principais países, para que eu possa olhar cada peça pensando na audiência local. Tem sido um desafio muito gratificante estudar o reflexo e os diferentes consumidores que nasceram na pandemia. Este fato tem permitido a oportunidade, não apenas de ter maior profundidade no julgamento, mas no real impacto daquela ação.
