Um negócio que movimenta cerca de US$ 33 bilhões por ano no Brasil, a publicidade tem o respaldo econômico do modelo brasileiro de publicidade que vem sendo construído e articulado desde os anos 1957 pela tríade formada por veículos de comunicação, agências de publicidade e empresas anunciantes. E, com base nesse molde, surgiu a Lei 4.680, que regulamenta a atividade publicitária, e o decreto das normas-padrão, e mais recentemente a Lei 12.232, que confere ao Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) o papel de guardião da estrutura técnica e econômica da publicidade brasileira.
O Cenp realizou duas pesquisas para comprovar o modelo construído coordenadas, respectivamente, pelas consultorias F&A e LCA. A primeira faz uma “análise econômica da racionalidade da autorregulação do mercado brasileiro de propaganda” e a segunda sobre o “padrão competitivo concorrencial baseado em qualidade”.
Esses estudos foram usados pelo Cenp durante o processo administrativo do Cade e que ajudaram na compreensão do seu papel no mercado. O modelo brasileiro é full service, ou seja, a agência coordena o planejamento estratégico, o atendimento, conceitua a criação e faz a compra de mídia.
“O sistema de separação da mídia das demais tarefas da agência foi desenvolvido a partir de uma justificativa aparentemente interessante, a de melhorar o foco e a qualidade dos serviços de mídia, área que ganhou relevância em função da multiplicação das possibilidades de veiculação”, explica Caio Barsotti, presidente do Cenp.
“Neste momento observa-se a existência de um movimento de retorno ao tradicional modelo clássico, full service, especialmente por parte de agências de alta competência e de clientes que demandam níveis superiores de eficácia para seus investimentos na área”, acrescenta Barsotti.
O conteúdo das pesquisas está sendo distribuído pelo Cenp para um universo de stakeholders de aproximadamente seis mil nomes.
