Para 2012, ano em que completa seu 20º aniversário, a China in Box prepara o lançamento de um novo posicionamento, inspirado em uma ampla pesquisa com consumidores e franqueados. A rede fast-food, especializada em comida chinesa, estreará em janeiro uma campanha criada pela Babel, que engloba comercial, ambiente digital e ponto de venda, tendo a assinatura “Muito, muito, muito…” como inspiração.
“O grande desafio para 2012 era realizar uma campanha que falasse com a rede no Brasil inteiro. Para isso, fizemos um road show em todas as regiões buscando entender qual seu estágio em cada uma delas, em conversa com clientes e franqueados. Descobrimos, a partir daí, que a China in Box tem um significado muito grande por ser uma refeição completa, farta, além de outra característica curiosa: que parece mágica o tanto de comida que cabe naquela caixinha. Encontramos ainda o termo ‘muito’ em comum nas diferentes descrições, que envolveram ‘muito gostoso’, ‘muito saudável’, ‘muito prático’ e, ao comparar tudo isso com o preço, ‘muito econômico’. Foi baseados nessas verdades que criamos a campanha”, explicou Reginaldo Ferrante, sócio-diretor da Babel.
A peça central do esforço de comunicação é um filme de 30 segundos, que será veiculado inicialmente em canais de TV por assinatura e na internet – devendo ganhar a TV aberta no decorrer da estratégia. O comercial, intitulado “Manifesto”, é embalado por uma trilha que explora as características elencadas por Ferrante, sempre com o “muito, muito, muito” reforçando-as. Nele, são alternadas imagens representantes dos diferentes públicos-alvo da rede, como casais, famílias e jovens reunidos, com alguns de seus pratos recheados de apelo visual. “O China in Box se tornou uma opção consolidada tanto para famílias, se transformando muitas vezes no ‘prato de sábado’ delas, como para o dia a dia de jovens e pessoas que moram sozinhas. Também é muito consumido pelo público da nova classe C. Todos esses perfis aparecem na nova campanha”, destacou o sócio-diretor da Babel.
Além da TV
As pesquisas realizadas pela agência para entender o consumidor e a percepção da marca de seu cliente indicaram também uma grande familiaridade dos consumidores com a internet. Por isso, a campanha deve ter grande presença no ambiente online, não só com mídia, como nas redes sociais. “O filme não expressa tudo que vamos fazer. Nossa estratégia foi criar uma campanha 100% interativa. O primeiro passo é apresentar o ‘Muito, muito, muito…”, que será tema de diferentes ações, como um concurso inspirado na trilha, que convidará o público a fazer sua própria dancinha. Percebemos que as pessoas que conhecem China in Box costumam ter uma relação de interação com a marca muito grande, então teremos grande presença também em social media”, ressaltou Ferrante.
Considerando o ponto de venda outro canal fundamental para a divulgação, a Babel também desenvolveu, já para este primeiro momento, novas embalagens, jogos americanos, cardápios e comunicação visual de loja inspirados no conceito. Em março, uma segunda fase da campanha deve ser iniciada, envolvendo novos meios de interatividade, ações promocionais e novas opções para o cardápio da rede.
A China in Box investiu R$ 10 milhões em publicidade durante 2011, segundo dados do Ibope Monitor. Os valores para o ano em que celebra sua segunda década de vida não foram divulgados, porém, tudo indica que, unindo a adoção de um novo posicionamento e a data comemorativa, a verba apresente algum crescimento.
por Karan Novas
