Claudia Raia: 'Nunca achei que o mundo virtual não era para mim'

Com quase 40 anos de carreira como atriz, a presença de Claudia Raia é frequente não só nas TV's e palcos, mas também nas publicidades

"Atuo, canto, danço, sapateio, faço tricô, vendo coxinha...". É desta forma que a atriz, bailarina e produtora teatral brasileira, Claudia Raia se descreve em uma de suas redes sociais. Aos 54 anos, misturados com a carreira nos palcos, Claudia Raia acumula inúmeros trabalhos, prêmios, peças e um carisma sem igual.

Além dos palcos, telas e TV's, Claudia se tornou figurinha registrada das redes sociais, seja com as famosas dancinhas, vídeos engraçados, recados de empoderamento e... Publicidades.

Com mais de 7 milhões de seguidores no Instagram, mais de 17 mil no Twitter e mais de 2 milhões no TikTok, a atriz já estampou campanhas da Eletrolux, Braé Hair Care, Ketel One Botanical, Dolce Gusto, Epson, Palmolive e várias outras.

Ao PROPMARK, Raia conta como sua carreira começou, sua relação com as marcas ao longo dos anos, a entrada dela nas redes sociais e a importância do movimento ageless.

Claudia, você é uma das maiores e principais atrizes nacionais. Como a sua história com a atuação começou?

Eu nunca tinha pensado em ser atriz, sempre quis ser primeira bailarina. Minha formação toda é no ballett clássico. Com 13 anos, fui para Nova York sozinha estudar balé porque tinha ganhado uma bolsa de estudos. Aos 14 anos, morei um ano na Argentina sendo primeira bailarina do Teatro Cólon e também trabalhando no Teatro Nacional. Aos 16 anos, estava no Brasil e soube as audições para "A Chorus Line", um musical que eu amava. Tinha assistido quando morava em Nova York. Decidi me candidatar e eu já fui sabendo o papel de queria: queria ser a Sheila Bryant. E fui. Foi aí que começou a minha história com a atuação. O Jô Soares foi ver o espetáculo, que foi um grande sucesso, e me convidou para participar do quadro "Vamos malhar". Eu topei, entrei na Globo e nunca mais saí.

Quando você começou, já existia uma relação da atuação com a publicidade? Se sim, como era essa relação?

Já existia. Acho que essa relação vem muito da credibilidade que o artista traz para marca e capilaridade que ele representa também. Imagine só que o artista, quando está no ar, ele entra na casa das pessoas seis vezes por semana. Se isso hoje faz diferença, pensa como não era em uma época sem internet, por exemplo. Era natural as marcas olharem e procurarem artistas que estivessem no ar, na TV. Acho muito curioso como essa relação entre artistas e marcas foi se transformando ao longo do tempo. Hoje, por exemplo, com a internet, a relação é outra. As marcas investem cada vez mais em ações nas redes sociais com pessoas que estejam alinhadas com seus valores. E nós também buscamos cada vez mais marcas que estejam alinhadas com o que pensamos. Não que isso não fosse importante antes, mas acho que a internet potencializou isso. Hoje as pessoas nos acompanham mais de perto, elas têm acesso à sala da nossa casa, por exemplo. Estamos mais expostos. A relação entre marcas e influenciadores acompanha isso e está cada vez mais baseada na transparência e naturalidade.

Ao longo dos anos, o seu rosto foi ficando cada vez mais conhecido. Em que momento você entendeu que aconteceu essa "virada"?

Eu gosto muito de contar essa história: na época de "Sassaricando", quando eu fiz a Tancinha, teve um dia que saí do meu apartamento no Rio, passei por uma banca de revistas e vi que eu estava em praticamente todas as capas. Aquilo dá um susto, né?! Minha mãe estava comigo e imediatamente falou para eu não me deslumbrar com aquilo e focar no trabalho. Foi isso que eu sempre fiz. Mas a gente percebe quando esse status muda: seja pelas capas de revista todas falarem de você, a abordagem das pessoas na rua. O que é natural porque, de certa maneira, você está na casa daquelas pessoas todos os dias quase. Elas se sentem próximas. Estar na novela, nas capas de revista, nos programas de televisão também acaba sendo um termômetro para publicidade, sempre entendi isso. As coisas não estão separadas, elas se retroalimentam. Porque uma exposição positiva na mídia, por exemplo, é indicativo de credibilidade junto ao público. Não dá para ignorar este fator.

Falando sobre publicidades, qual foi a primeira campanha que você fez?

A primeira foi para Staroup, uma marca de jeans. Era um cabo de guerra entre homens e mulheres, e a gente só vestia calça jeans sem nada em cima. Por causa da posição dos braços, a gente não mostrava nada. Era muito bonita.

Você está no mercado há alguns anos. Para você, o que mais mudou nessa relação de marcas com artistas?

É uma relação que está mudando muito com a internet, com o marketing de influência. Primeiro que observo claramente uma mudança no destino das verbas de publicidade. Se antes você tinha uma grande campanha com um artista, agora vemos muito uma campanha macro que será executada por várias pessoas, cada uma com uma finalidade: alguns serão embaixadores, outros farão uma abordagem mais institucional, outros mais comercial... As produções também estão cada vez mais caseiras e orgânicas, justamente porque a ideia é apresentar como aquela marca faz parte do nosso dia a dia. Hoje, por exemplo, produzo muito dos meus conteúdos em casa, com as minhas roupas. As marcas entram na nossa narrativa. Isso tem o lado positivo de a gente poder propor mais, opinar mais sobre os conteúdos. Com isso, todo mundo sai ganhando.

Você tem uma presença muito forte nas redes sociais. Como foi para você entrar nesse mundo do digital e como isso influenciou na sua relação com as marcas?

Foi um processo muito natural para mim. Eu sou uma pessoa muito curiosa e antenada, gosto de saber das novidades, acompanhar o que está acontecendo. Nunca achei que por não ser nativa digital o mundo virtual não era para mim. Muito pelo contrário. Tudo bem, eu não vou ter a mesma desenvoltura que a Sophia para fazer dancinhas de TikTok, mas eu adoro brincar e me divertir tentando. E ela me coloca para dançar (risos). Essa é uma história ótima: eu fiz uma publicidade para a rede de supermercados Dalben, lá de Campinas, e em um dos vídeos eu teria que fazer uma dancinha que se assemelhava muito às do TikTok. Me mandaram os passos e eu não achei que aquilo encaixava muito, mas também não sabia como coreografar aquilo. Então, tive a ideia de chamar a Sophia para fazer a coreografia (risos). Eles toparam, adoraram e foi muito divertido trabalhar com ela. A gente gravou os bastidores de ela me ensinando os passos. Outra coisa muito importante, e que acho que chama a atenção também das marcas: eu busco levar o meu DNA para meus conteúdos. Uma premissa que eu tenho é que preciso me divertir, tem que ser bom para mim também. Não é só o que está bombando, quero usar essa linguagem para falar sobre os assuntos que acho importante. As marcas percebem isso e acaba criando uma identificação também.

Você é bailarina, atriz, produtora teatral e influenciadora digital. Como você divide o seu tempo para fazer tudo isso e ainda gravar as publicidades?

Eu me dedico com o mesmo empenho em tudo que faço. Fazer publicidade é meu trabalho também. Por isso mesmo, encaro com a mesma seriedade. Separo um dia da semana, recebo os briefings, executo tudo, aprovo com os clientes. Acredito que a gente precisa levar tudo que se propõe a fazer com seriedade. E eu sou capricorniana, amor. Trabalho é comigo mesmo. Eu adoro trabalhar, adoro criar, ter ideias. Isso me deixa genuinamente feliz. Seja gravando novela, fazendo reunião com patrocinador, no palco com um espetáculo ou em um set de publicidade, eu estou sempre feliz. Levo minha alegria e meu bom humor para cada trabalho que eu realizo. Não sei fazer de outro jeito!

Você é uma importante representante do movimento ageless e traz esse assunto nas suas redes. Aos 55 anos, você sentiu em algum momento que as marcas ou empresas mudaram a relação com você por conta da idade? Como você acha que as marcas enxergam as mulheres mais velhas?

Eu sinto dois momentos. O primeiro é aquele da ideia do "está muito madura para fazer tal coisa". E agora, ainda bem, é um movimento oposto, de o mercado se abrindo e entendendo essa mulher 50+, entendendo que ela tem poder decisão e poder aquisitivo. Está aí a fortíssima economia prateada que não me deixa mentir. Ainda é um caminho longo que temos a percorrer, mas percebo que há interesse das marcas em entender essas mulheres, esse mercado. Eu mesma já fiz alguns trabalhos muito focados nisso, como foi minha parceria com Magalu para série "Bem-vinda aos 50". Foram quatro programas para o Instagram do Magazine Luiza justamente falando com essa mulher 50+. Uma vez, em uma reunião com o cliente, estávamos falando de um produto e ele tinha essa nomenclatura "anti aging", que eu acho muito ruim. Me deram a chance de falar e explicar: na verdade, eu não quero esconder a idade ou parecer mais jovem, eu quero estar me sentindo linda e confortável na minha pele e com a idade que eu tenho. Por isso, acho que o termo "pro aging" é mais adequado. Eles ouviram, adoram essa visão de uma mulher 50+ consumidora e deixaram que eu fizesse a comunicação baseada nisso, que é algo para te ajudar a ficar bem com a idade que você tem. São pequenos passos que vamos dando, e eu acredito que assim vamos provocar mudanças mais estruturais. O fato de hoje também falarmos mais dessa mulher, mostrarmos que as mulheres 50+ estão aí pulsantes, desejantes... É muito importante! Uma coisa vai levando a outra.

O que você leva em consideração na hora de começar uma parceria com alguma marca ou empresa?

Acho que duas coisas são fundamentais: eu uso esse produto/serviço ou usaria? Os valores desta marca são compatíveis com os meus? Não dá para ser diferente. Acho que ter uma identificação é muito importante.

Você participa da criação das campanhas? Roteiro, produção etc...

Sempre que possível! Adoro isso, especialmente quando estamos pensando em publicidade no nas redes sociais. Afinal, eu me comunico com aquele público diariamente. As marcas estão entendendo cada vez mais isso e dando também cada vez mais liberdade criativa. Claro que mesmo assim temos um processo de aprovação. As marcas aprovam a ideia de texto a ser falado, mandamos referências de conteúdo. É realmente uma troca para que a coisa aconteça. Muitas vezes fazemos reuniões de co-criação, o que é muito legal. Nesses momentos, com um contato direto com as pessoas da marca, mais ideias surgem.

Entre todas as campanhas que você já fez, qual foi a que mais te marcou e por que?

São muitas campanhas ao longo da carreira! Acho que uma que marcou muito foi a da seguradora que me patrocinava nos anos 90, porque eles pensaram de eu fazer um seguro e fiz o das minhas pernas na época. Isso repercute até hoje. É isso, quando a narrativa da publicidade encontra eco no que a gente vive, tudo flui melhor e fica mais orgânico. Mais recentemente, gosto de citar a campanha da Electrolux que trabalhava o mote #RoupaSemDataDeValidade. Eu sou uma pessoa muito ligada em sustentabilidade e participar de uma campanha que, além de querer vender um produto, tem uma mensagem tão forte atrelada foi muito especial. E eu acredito mesmo que roupa a gente não usa e joga fora. Lá em casa, é quase herança (risos). Então, precisamos cuidar delas inclusive na hora da lavagem.

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Tem alguma marca que você ainda não trabalhou, mas que quer muito trabalhar?

Acho que tem muitas áreas que podemos trabalhar pensando a mulher de 50+. Quero muito fazer um projeto especial de lingerie, por exemplo. Porque a gente se ama e também se sente sexy. Quero muito fazer banco digital e também varejo virtual porque é importante mostrar que a mulher 50+ tem tudo a ver com tecnologia, que a gente sabe usar tudo pelo aplicativo. E se não sabe, pode aprender. Quero falar de sustentabilidade, por isso, tenho vontade de trabalhar com marca de carro elétrico. E maquiagem para pele madura, que é um mercado que ainda está engatinhando aqui no Brasil, e eu acho que vai ter uma grande saída. Perfumaria também é uma área com a qual eu gostaria de trabalhar.

Você se enxerga como marca? Se sim, como?

Me enxergo sim. Afinal, para as marcas com as quais me associo, eu também trago valores importantes, como credibilidade, popularidade. É como um selo de qualidade. Quando me associo a uma marca, estou endossando o discurso dela, é algo que vai além de vender determinado produto.

Qual é a melhor definição da marca Claudia Raia?
Credibilidade e excelência. Prezo muito por essas duas coisas em tudo que eu faço e levo isso para os meus trabalhos publicitários também.