Na última sexta-feira, dia 2, o Lance!, hub de mídia digital focado em esporte, participou da COB Expo, maior feira de esportes olímpicos da América Latina, realizada em São Paulo. O veículo promoveu um painel dedicado às transformações no comportamento do público e às novas oportunidades de investimento e patrocínio no mercado esportivo.
‘O Lance!, mais completo hub digital do país de notícias esportivas, não poderia deixar de participar da Expo COB 2026, liderando painel sobre audiência e dados do novo consumidor olímpico’, afirmou Eduardo Leite, diretor comercial do Lance!, ao destacar a presença do veículo no evento.
O painel ‘Onde está o torcedor olímpico: audiência, dados e o novo mapa de investimento no esporte’ teve mediação de Lívia Nepomuceno, jornalista esportiva e apresentadora da Band, e reuniu André Carbone, editor do Lance!; Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports & Marketing; Luiz Toni, colecionador de mais de 2 mil pins olímpicos; e Marco França, sócio-fundador da Auddas.
A conversa mostrou que entender o novo consumidor esportivo é fundamental para criar oportunidades de investimento. E, nesse cenário, a maneira como o torcedor se relaciona com as competições também mudou.
A reflexão mostra como o esporte pode ultrapassar a disputa. Diferentemente da rivalidade mais intensa que costuma marcar a Copa do Mundo, os Jogos Olímpicos despertam no torcedor uma admiração que muitas vezes vai além da nacionalidade. É possível vibrar por atletas de diferentes países, reconhecer suas histórias e celebrar suas conquistas.
‘Nas Olimpíadas, a rivalidade é menor. Você vê torcedores torcendo por outros países’, comentou Luiz Toni.
Essa conexão com o público também ajuda a explicar o potencial do esporte para as marcas. Mas, para transformar esse potencial em patrocínio, não basta oferecer visibilidade ou simplesmente colocar uma logo em uma camisa.
Durante o painel, Fábio Wolff ressaltou a importância de estudar profundamente a marca, levantar o maior número possível de dados, compreender seu perfil e construir uma proposta personalizada.
‘O diferencial está em apresentar um projeto que faça sentido para os objetivos da empresa, e não apenas oferecer exposição’, declarou Wolff.
O executivo citou o caso do Banco do Brasil com a Confederação Brasileira de Voleibol (CBV), apresentado como um exemplo de marca que conseguiu renovar sua imagem por meio do esporte.
‘O Banco do Brasil rejuvenesceu com o patrocínio na seleção de vôlei’, afirmou.
O exemplo reforça a discussão sobre como o patrocínio esportivo pode ir além da exposição da marca. Quando existe uma estratégia alinhada aos objetivos da empresa, a associação com uma modalidade, uma equipe ou uma seleção pode contribuir para aproximar a marca de determinados públicos e construir novas formas de relacionamento com o consumidor.
A conversa também passou pela figura do atleta como personagem capaz de mobilizar a audiência. Marco França e André Carbone contribuíram para a reflexão sobre o mercado e sobre a força dessas histórias na construção de projetos comerciais.
Uma das ideias apresentadas foi direta: o brasileiro gosta de heróis.
Mas transformar essa identificação em patrocínio exige mais do que um atleta conhecido ou uma história que desperte empatia. É preciso criar projetos bem estruturados, capazes de mostrar à marca onde está a oportunidade e como ela pode participar daquela narrativa.
Para André Carbone, dinheiro para patrocínio existe. O desafio está em planejar e construir projetos capazes de conectar os interesses da marca às características do esporte, do atleta e do público.
‘Investimento tem. O que falta é planejamento. Tem que trabalhar o ano todo e não só três meses antes das Olimpíadas’, afirmou Carbone.
A afirmação reforça a importância de pensar o esporte para além do período olímpico. Para as marcas, uma estratégia construída ao longo de todo o ano permite criar relacionamento com o público, desenvolver ativações e aproveitar diferentes momentos do calendário esportivo.
E existe ainda outro ponto fundamental: o calendário.
Um atleta pode ter grande identificação com o público e uma história capaz de mobilizar torcedores, mas, sem um calendário organizado, fica mais difícil para uma empresa planejar seu investimento, definir ações e construir uma estratégia de longo prazo.
‘Herói não tem calendário, não consigo investir nele. Se tem calendário organizado, o patrocínio vem’, afirmou Marco França.
A questão do calendário mostra que o patrocínio esportivo precisa ir além da oportunidade pontual. Para a marca, planejamento significa saber onde estará presente, com qual público poderá conversar e quais histórias poderá contar ao longo do tempo.
No fim, o painel colocou em evidência três elementos fundamentais: torcedor, atleta e marca.
O público busca histórias e personagens com os quais possa se identificar.
O atleta pode construir uma conexão que ultrapassa sua modalidade ou sua própria equipe. E a marca procura projetos que permitam estabelecer uma relação relevante com determinados públicos.
É nessa interseção que entram os dados, a audiência, o planejamento e o conhecimento sobre a marca.
Para aproximar esses três elementos, não basta estar presente. É preciso compreender o torcedor, estudar a marca, trabalhar dados, organizar o calendário e transformar audiência e visibilidade em projetos consistentes de investimento e patrocínio no esporte.
