Case protagonizado por pet popular nas ruas brasileiras impactou o movimento por adoção animal e ganhou reconhecimento no Prêmio Melhores do propmark
A campanha ‘Pedigree Caramelo’, criada pela AlmapBBDO para a marca da Mars Pet Nutrition, foi eleita Campanha do Ano no Prêmio Melhores do propmark. O trabalho também conquistou um dos principais reconhecimentos do Cannes Lions 2025, o Titanium Lions. O case tem o vira-lata caramelo como protagonista, e usa o afeto popular pelo cachorro com a ideia de incentivar a adoção responsável e combater o abandono de cães sem raça definida (SRD). A ação também incluiu uma pesquisa genética com os vira-latas caramelo para identificar padrões físicos, genéticos e de saúde desses cães.
Para Fernanda Portugal, diretora de atendimento da AlmapBBDO, o reconhecimento “não é apenas uma vitória criativa, mas também uma validação estratégica e social”. A executiva lembra que o ponto de partida da campanha foi enfrentar um dado real do cenário de adoção no Brasil. “Foi por meio da estratégia criativa que encontramos o centro do problema a ser resolvido: os caramelos têm 90% menos chances de serem adotados. Um número tão alarmante que não podia representar o cão mais amado do país e o símbolo de todos os cães sem raça definida aqui no Brasil”, conta.
Impacto do case
Para a diretora, o aprofundamento na cultura brasileira e nas conversas das redes foi determinante para construir uma abordagem que fizesse sentido emocional e social. Ricardo Marinho, gerente de marketing de Pedigree na Mars Pet Nutrition, destaca que a convergência entre propósito e comunicação foi fundamental. “Quando propósito e comunicação caminham juntos, a mensagem atravessa a publicidade e se torna parte da vida das pessoas”, reflete ele.
Marinho reforça que o símbolo cultural do caramelo, aliado à causa, foi decisivo. “O primeiro fator foi usar um símbolo nacional como protagonista. O segundo foi propósito: não se tratava de criar apenas mais uma campanha, mas de dar visibilidade a um problema real”. Ele lembra que a iniciativa não se limitou ao filme principal: pesquisa genética inédita, o Caramelo Dog Show, embalagens temáticas e ações em eventos de raças fizeram parte de uma plataforma mais ampla.
Sobre o impacto do reconhecimento na relação entre Pedigree e AlmapBBDO, Fernanda resume: “Isso reflete a parceria de confiança. A marca, por um lado, mostra que deseja ir além das vendas: quer gerar impacto social e reforçar valores de responsabilidade. Como agência, demonstramos, mais uma vez, nossa capacidade de transformar ideias com propósito em movimentos culturais”.
Segundo a marca, a campanha gerou impacto mensurável, com um aumento de 218% nas adoções do programa Pedigree ‘Adotar é tudo de bom’. Em marca, houve reforço de posicionamento e lembrança, além da consolidação da empresa como referência na causa da adoção responsável. Em engajamento, o movimento registrou aumento de 400% nas interações e alcançou mais de 250 milhões de impressões, além de ampla cobertura espontânea por parte da mídia. Marinho destaca ainda um resultado simbólico, a presença inédita em um evento de cinofilia (palavra adotada para designar a ciência que estuda os cachorros) com um espaço dedicado exclusivamente a cães sem raça definida. “A receptividade foi muito bacana, pelo público e pela associação, resultando em cinco adoções”, comenta ele.
Leia a íntegra da reportagem na edição impressa de 1 de dezembro.
Imagem do topo: Divulgação
