Falar sobre diversidade tem sido cada vez mais urgente na indústria da comunicação. E as marcas e agências já entenderam que o tema gera um impacto direto nos negócios – uma estratégia baseada em inclusão, por exemplo, pode gerar uma valorização nas ações da empresa de 70%, em média1. nos negócios?
Mas mesmo com esse conhecimento, muitos anunciantes têm dificuldade para dar o próximo passo e transcender a posição de “eterno aprendiz”. Na nossa visão, comprovar a efetividade de campanhas que trazem a diversidade pode ser um poderoso argumento para tirar as marcas da inércia e levá-las a dar o primeiro passo. Mas como fazer isso?
Passo a passo
Ser capaz de enxergar a pluralidade é fundamental para pensar e criar contemplando a diversidade. A intencionalidade deve permear todas as escolhas do processo criativo. Caso contrário, a comunicação pode acabar perpetuando os mesmos hábitos. Pensando nisso, procure nos dados respostas sobre o que pessoas de diferentes interseccionalidades buscam consumir na hora de se conectar com as marcas.
1. Capturar intenção
Dar visibilidade às buscas que são invisíveis é um exercício de inclusão. Através dos dados, é possível descobrir a intenção das pessoas e promover a conexão com a intenção e os objetivos das marcas.
Quando vemos que é cada vez maior o volume de buscas específicas – como aplicativos de encontro para terceira idade –, entendemos também que é crescente o desejo de encontrar algo relevante para determinados grupos que não se veem representados. Por isso, olhar para os dados é muito estratégico para desconstruir ideias preestabelecidas e questionar o que é considerado padrão.
Na busca por insights das suas audiências, ferramentas como o Google Trends e o próprio auto-complete da busca do Google podem ajudar. E para quem procura ir mais fundo, o Insights Finder faz toda a diferença. Com ajuda da ferramenta, é possível explorar uma infinidade de dados sobre interesses, categorias, produtos e marcas. O uso do Insights Finder pode se tornar um grande aliado no momento do briefing e também na segmentação da sua campanha.
Por exemplo: já pensou em falar sobre games e maquiagem? Através do Insights Finder podemos ver que entre as pessoas interessadas em games, 46% são mulheres e a maior afinidade entre esse grupo é a categoria de maquiagem.2
2. Ser relevante
Propor uma comunicação com comunidades específicas – e muitas vezes sub representadas historicamente – não é apenas direcionar a campanha para elas. Pensar em personalização da sua campanha é uma estratégia fundamental. Mas antes de dar esse passo, é preciso entender o que dizer e como essa mensagem deve chegar.
Para ser relevante para essa população, é interessante se fazer algumas perguntas, como:
• O que meu produto ou marca tem a dizer para cada comunidade?
• Tenho atributos ou ofertas específicas para esse grupo?
• Posso fazer edições no meu material que valorizem cada comunidade ou que funcionem melhor para cada uma delas?
• Tenho um call to action que seja melhor para cada uma dessas populações?
3. Testar e mensurar
Com a campanha no ar, como saber se ela está no sentido certo? Quando abordamos o tema da diversidade e inclusão na comunicação, é natural que surjam dúvidas. E nesse momento, é interessante recorrer novamente a objetividade dos dados. Aplicar a lógica de experimentação é uma forma muito rica de avaliar a efetividade das campanhas que trazem diversidade.
O que podemos descobrir?
• Qual a mensagem mais adequada para essa campanha?
• O uso de protagonistas de grupos sub-representados melhora o resultado do anúncio?
• O uso de locução regional pode influenciar o resultado de um anúncio?
• Um anúncio que traz diversidade como temática da campanha tem impacto diferente para audiências mais velhas e mais novas, por exemplo?
Com ajuda do Video Experiments, podemos obter respostas para essas hipóteses através da aplicação de um teste A/B no YouTube. Usando o Brand Lift como metodologia de mensuração é possível descobrir qual é o criativo ou qual audiência entregou os melhores resultados para a campanha. A ferramenta está disponível para usuários do Google Ads e do DV360 e permite comparar a efetividade de vídeos, audiências, estratégias de bidding e mix de formatos no YouTube.
Por exemplo: na parceria do Google com Casas Bahia foram desenvolvidos vídeos personalizados na campanha “Nossa casa é o Brasil, nossa causa é o brasileiro”. Mas antes de colocar a campanha no ar no YouTube, vimos que a representatividade poderia ser um elemento importante de conexão com a audiência. E como fizemos isso? Foram criadas novas versões que retratavam públicos específicos que pudessem gerar mais consideração. O resultado foi um lift geral de 9% em intenção de compra.
Novas possibilidades
Muitas agências e marcas ainda têm medo de errar nessa jornada rumo a uma comunicação mais diversa, mas o grande negócio é deixar de enxergar os públicos apenas como nicho. Capturar a intenção, ser relevante, além de testar e mensurar são estratégias efetivas nesse novo caminho de possibilidades na busca de conectar as ações de marca com representatividade e pertencimento. Agora que você sabe disso, que tal tentar?
Por Tatiana Tsukamoto, Diretora Criativa do Creative Works no Google
Por Sarah Brito, Especialista em Pluralidade e Comunicação na Puro Movimento
1 Dados internos do Google
2 Insights Finder, abril, 2021
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