Criado pela ESPM e Cognitive, modelo matemático calcula sucesso de anúncios, ajudando a mitigar riscos e a melhorar decisões de investimento
A atriz Fernanda Montenegro, a bebê Alice e mais um time de personalidades voltaram a emocionar os brasileiros na campanha de fim de ano do Itaú. Com a presença de Ludmilla, João Gomes, Marcos Mion e seu filho Romeo, o filme assinado pela Africa pede mais respeito e acolhimento em 2023, conectando a marca aos desejos da sociedade.
O pilar social é um dos temas mais relevantes na relação das marcas com os clientes no ramo bancário, segundo pesquisa realizada pelo núcleo de transformação digital do curso de administração da ESPM (Digi) e a consultoria Cognitive, com apoio da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e patrocínio do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), órgão vinculado ao Ministério da Ciência, Tecnologia, Inovações e Comunicações, responsável por incentivar a produção científica no país.
Aplicativo, atendimento ao cliente, cobranças, comunicados, infraestrutura, investimento e segurança complementam os assuntos identificados na comunicação das instituições analisadas. Banco do Brasil, Bradesco, BMG, Caixa, C6 Bank, Inter, Next, Nubank, Safra e Santander, além de Itaú, somam 1,8 mil comentários de um total de 745 anúncios avaliados no TikTok, Instagram, YouTube, Twitter e Facebook.
O trabalho mostra que o investimento tem potencial para aumentar visualizações, mas são histórias contadas a partir dos oito temas descobertos no estudo Conexão entre marcas e consumidores no mercado bancário que garantem likes e comentários. “Cada marca reverbera os temas conforme o seu posicionamento”, frisa Claudio Oliveira, professor do curso de administração da ESPM e coordenador do Digi.
Para calcular o engajamento dos anúncios, foi montado um simulador que combina o número de seguidores e publicações, formato das peças e presença de influenciadores, entre outras variáveis, classificando o desempenho da peça em graus que vão do insatisfatório e mediano ao resultado excelente.
“Não vemos tantos métodos científicos utilizados a partir das interações da marca na internet para nortear decisões de investimento de mídia”, repara Oliveira. O professor explica que a ferramenta só não consegue prever repercussões consideradas “outlyer”, que geralmente sofrem a interferência de variáveis atuantes fora do modelo.
Baseado em padrões matemáticos refinados por inteligência artificial, o recurso preditivo será aplicado também aos segmentos de montadoras, telecomunicações, farmacêutico, supermercados e entretenimento. A próxima apresentação deve ocorrer em março, sobre o mercado fonográfico, e as demais acontecerão ao longo do ano.
A comercialização do simulador, feita pela Cognitive, já está em curso e demanda um investimento mensal que pode variar entre R$ 15 mil e R$ 30 mil, dependendo da complexidade do projeto. O simulador democratiza o acesso a um conhecimento complementar ao arsenal de testes já utilizados pelas marcas. “O intuito é gerar uma inovação que possa ser utilizada pelas empresas”, destaca Oliveira.
Da união de forças acadêmicas, públicas e privadas, nasce uma iniciativa que coloca a ciência em favor da decisão de marketing. “Raras vezes vi a pesquisa acadêmica trabalhar alinhada ao mercado de comunicação brasileiro. Universidade não é só formadora de mão de obra”, comenta Abel Reis, sócio da Logun Ventures, parceira do projeto.
Segundo o executivo, ter um órgão de fomento à pesquisa como o CNPq financiando uma investigação de mídia faz com que “a academia ajude a indústria a antecipar problemas e fazer investimentos que não sairiam do budget de agências ou veículos pela complexidade e alta demanda por especialização de profissionais”.
A possibilidade de injetar novos dados de forma dinâmica aprimora bases comparativas, ajudando a definir parâmetros capazes de mitigar riscos. “Não é de hoje que pessoas famosas podem ajudar ou prejudicar a comunicação das marcas, elevando a importância de ferramentas de tratamento de dados que permitam às marcas ter mais previsibilidade sobre a decisão de contratar uma celebridade”, atenta Reis.
A nova solução responde aos desafios intrínsecos à transformação digital dos investimentos de mídia, que vêm sendo estudados há mais de um ano. O trabalho tem ABA, ESPM, Distrito, Grupo de Mídia e Unbox como parceiros na coleta de dados. De acordo com o levantamento, 31% dos 150 anunciantes consultados admitem que não têm retorno das verbas, e 19% reconhecem a dificuldade em medir a performance das ações de marketing.
“Essa provocação tem mais de um século, e ainda continua. Entre 28% e 50% da verba é desperdiçada por falta de precisão no resultado”, lembra Oliveira, da ESPM. A investigação indica ainda o avanço das estruturas de comunicação in-house, em detrimento de agências de publicidade, que hoje representam 20% da operação de mídia e criação de campanhas no mercado anunciante.
Oliveira não acredita que esse cenário seja uma ameaça, já que marcas com faturamentos mais elevados ainda continuarão precisando das agências para emitir inserção de mídia. “Acompanhei esse movimento entre 2014 e 2019, especialmente na Europa, com evidente vitalidade do ponto de vista criativo, de produção, conteúdo e mídia”, recorda Abel Reis.
O fenômeno orienta o caminho de inovação da publicidade brasileira ao integrar boutiques criativas ao ecossistema de mídia. Segundo Reis, o cenário reproduz a fotografia de transição do modelo vigente. Agências devem se consolidar como estrategistas das decisões de investimento, enquanto estruturas independentes se espalham, enriquecendo o ambiente da comunicação no país.
