Questionado sobre os motivos que colocaram o Santander como o Anunciante do Ano, Igor Puga, CMO do banco, começa pelos nãos: os não motivos. “Dinheiro não foi, porque não estamos na lista nem dos 10 maiores anunciantes do Brasil”, diz. Para ele, outro “não” está no tom da comunicação: que “não” mudou na pandemia.
Em sua análise, ele comenta que muitas marcas, não necessariamente concorrentes, mudaram ou perderam seus focos originais em como se comunicam, e o Santander fez justamente o contrário. “O jeito que a gente se comunica com as pessoas teve muita aderência nesse período. Somos uma marca irônica que fala algumas verdades que às vezes outras marcas não querem falar. O que acontece normalmente no mercado é que discursos mais irreverentes e agressivos são guardados para campanhas em redes sociais e internet. E a gente faz isso na TV aberta. Não temos essa distinção. Nos comunicamos com o mesmo conteúdo, a mesma forma e atitude, independentemente do meio. Isso dá para o consumidor a sensação de ser genuíno”, diz.
Em 2021, o banco utilizou diferentes celebridades para ajudar a passar a mensagem, como Whindersson Nunes, Samantha Schmütz, Marcos Mion, Gil do Vigor e, mais recentemente, Galvão Bueno e Arnaldo Cezar Coelho.
Puga explica que, apesar de não ser algo novo, a estratégia por trás dessas escolhas traz um impacto muito maior. “Usar pessoas famosas roda a torto e a direito no mercado publicitário faz 40 anos, não tem novidade. Mas usamos as celebridades que contratamos no contexto deles, não como personagens. O Gil, por exemplo, faz campanha para umas 10 marcas, mas o recall dele com Santander é maior que a soma de todas as outras. É o Gil que você conhece do BBB, o Gil rebolando, que não tem pudor de falar de sexualidade e preferências ideológicas. O Mion também faz campanhas para outras marcas, mas não com ele brincando com quadros antigos, o Mion raiz”, diz.
Nesse sentido, a liberdade de apresentar essas pessoas como elas são, dentro do território que cresceram, repercute nos resultados. “Por isso acho que temos grande repercussão, mesmo gastando bem menos dinheiro em mídia. A gente deixa essa celebridades serem o que elas são. Não botamos filtros neles, cocriamos com eles”, afirma.
Outra coisa que ele destaca é a relação com sua agência, a Suno, especializada na conta. “Ao pulverizar com muitos parceiros e fornecedores é difícil estabelecer uma coerência, um foco e um padrão. A agência foi montada para nos atender, hoje eles têm outros clientes, mas foi construída em volta de uma perspectiva de tentar fazer diferente”, recorda o profissional.
A ideia foi tornar a agência especialista nos valores, forma de ser e produtos da marca, e por isso Puga destaca o trabalho da agência nos resultados, como a escolha de Anunciante do Ano. “Muito disso hoje é mérito da aposta que a gente fez na Suno e a agência conquistou muitos espaços. Em 2016 tínhamos nove agências. Eles foram conquistando disciplinas gradativamente”, recorda. Hoje são aproximadamente 100 pessoas da agência trabalhando para a marca, que tem 54 no time de marketing.
Na análise do CMO, mais que a parte técnica dessa relação, a profundidade e a cumplicidade fazem com que o trabalho, ainda que aparentemente diferente, siga a mesma linha condutora. “As pessoas identificam muito rápido as campanhas do Santander. Temos um padrão de linguagem, onde você pode trocar todos esses personagens, pode trocar os produtos, e as pessoas vão reconhecer. A percepção é que a gente é um anunciante com muito mais dinheiro para mídia. É que o impacto é qualitativo, temos uma criação muito consistente”, conclui.
