Investimento no setor foi de R$ 30,2 bilhões no ano passado; 83%
das companhias têm área de VP ou diretoria, segundo a Aberje
A comunicação corporativa deixou de ser uma área de apenas suporte para assumir um forte protagonismo nas empresas. Com papel cada vez mais estratégico e contando com diversas ferramentas como redes sociais, chat corporativo e streaming, ela define como a marca transmite suas mensagens para os stakeholders, sejam eles colaboradores, investidores ou parceiros. Segundo levantamento da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), o investimento no setor chegou a R$ 30,2 bilhões em 2022. De acordo com a instituição, o crescimento foi de 6%, acima da média do PIB (Produto Interno Bruto).
Outro dado que dimensiona a relevância da comunicação corporativa hoje em dia – revelado pela pesquisa "A Comunicação da Governança Corporativa", divulgada pela Aberje em setembro do ano passado –, mostra que 83% das companhias têm área de VP ou diretoria e 61% dos profissionais responsáveis pela área de comunicação fazem parte do board da empresa.
E o que explica esse crescimento? Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje, enumera três razões. “A cultura ESG está em ascensão no mundo dos negócios há algum tempo. Como resultado desse novo cenário, as empresas estão cada vez mais contando com a comunicação como estratégia para se relacionar com o público, e suas estratégias estão se tornando mais sofisticadas. E essa demanda pública visa a informações transparentes em diálogo, não apenas publicidade. A eclosão da pandemia acelerou essa tendência. Porque quando todos tiveram de adotar o home office, a comunicação interna, por exemplo, se tornou ainda mais importante. Havia também uma necessidade crescente de se comunicar com pessoas fora da empresa, como mídia social e questões sociais mais amplas. Tudo isso fez com que as empresas investissem em comunicação e aumentassem seus orçamentos para atender a essas novas demandas.”
Organicamente, diz o diretor-executivo da Aberje, a pandemia também impactou em um fenômeno já existente, “que é a quebra e difusão das fronteiras entre investidores e stakeholders, entre empregados e clientes, entre os negócios e os temas políticos e sociais, entre online e offline, entre o trabalho e o lar. Essas fronteiras nas empresas se tornaram permeáveis, e o comunicador é o profissional dentro das organizações que precisa dar conta dessa quebra de limites, é ele quem deve lidar com os públicos”.
Santos fala que essa falta de limites traz riscos aos negócios e deve-se monitorar eles, além de observar as oportunidades, que podem gerar valor para os negócios. “Nesse contexto, os diretores de comunicação chegaram numa posição de passar a reivindicar orçamento adequado para os desafios que devem enfrentar”, afirma.
Curadoria
Rodrigo Cogo, curador da Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede e responsável pela distribuição digital dos canais integrantes da plataforma, tendo atuado por 14 anos na Aberje, fala da importância de se ter um executivo de comunicação corporativa hoje. “Provavelmente, o maior desafio enfrentado não é a falta de criação de dados, mas a falta de alguém que possa conectar todos os pontos flutuantes dentro e fora da organização que levam a decisões significativas. Embora alguns aspectos possam ser automatizados, defendo demais a existência de um curador humano para reconhecer padrões e apresentar resultados personalizados. Entendo um curador como um compartilhador, que possui a tarefa de colocar o conhecimento à disposição da comunidade. É um abrir de diálogos, um momento em que se organiza os espaços de convivência, de vida comum, até agora ainda estruturados em algumas instituições – como as escolas, os dogmas religiosos e os meios de comunicação – que seriam as responsáveis no caleidoscópio dos dados pela organização do conhecimento, trazendo à cena uma expansão a partir do ‘espírito do curador’.”
Ele deixa como dica aos profissionais da área dedicar tempo a pontos como ato curatorial, gestão de comunidades e inteligência informativa. “Estes três braços de atuação vão ser cada vez mais exigidos de quem é responsável pela gestão da reputação organizacional, o que não está naturalmente desconectado dos interesses reais e efetivos da sociedade em seus múltiplos agentes e interagentes.”
Vínculos de confiança
Malu Weber, vice-presidente de comunicação do Grupo Bayer no Brasil e vice-presidente do Conselho Deliberativo da Aberje, vê a comunicação corporativa como um farol que põe luz naquilo que é importante para o negócio e para a sociedade. “Eu não sei se todas as empresas já entenderam a relevância da comunicação e se todas as áreas conseguem enxergar que a gente tem um papel muito mais relevante para o negócio. Já ouvi tantas vezes sobre a diferença de atuação por exemplo em estar em empresa B2B ou em empresa B2C. Antes de ela ser qualquer coisa, é P2P – ou seja, pessoa para pessoa. A gente tinha de ficar 70% cuidando das pessoas e 30% entendendo como entregar os resultados. Mas é isso: se você cuida bem das pessoas, o resultado vem. Eu entendo que a comunicação se aproxima mais do negócio quando os profissionais entendem sua tarefa de construir, fortalecer e proteger a reputação da companhia.”
Única brasileira que integra o Conselho de Comunicação Global da Bayer, Malu afirma que comunicar é construir vínculos de confiança. “A partir da sua competência técnica, você convence pessoas sobre os caminhos que sugere. Mas não é só o quê, é o como. A forma com que a gente faz vai fazer toda a diferença.”
Malu revela que a Bayer está passando pela maior transformação em 156 anos de história. A empresa atua em três grandes frentes no Brasil – consumer health (produtos para cuidados de saúde no dia a dia), pharma (medicamentos que necessitam de prescrição médica) e Crop Science (produtos para o agronegócio).
Ela afirma que as mudanças são importantes para enfrentar os desafios socioambientais que estamos vivendo por meio da evolução em saúde, nutrição e em produtos essenciais para o futuro. “O mundo está em transformação e a sociedade espera que as empresas colaborem na construção desse futuro. Então, a gente precisa unir esforços, porque uma empresa não vai conseguir resolver nada de maneira isolada. Além disso, a gente precisa de compromissos em ESG, de métricas e de planos de ação para aplicar tudo isso na prática. O nosso papel é entender como é que a gente comunica para transformar. Meu papel é fortalecer essa voz, tanto para dentro quanto para fora, ajudando e dando visibilidade às estratégias de negócio. Outro papel importante é o de escuta das expectativas da sociedade, para garantir a coerência e a consistência do que estamos fazendo.”
Leia a íntegra da entrevista na edição impressa do propmark de 29 de maio
(Crédito: Tyler Franta na Unsplash)
