Relatório da Warc projetou investimento de US$ 5,5 bilhões em publicidade global em podcasts para 2026
O consumo de podcasts segue em alta, mas o investimento publicitário ainda não acompanha esse crescimento. Foi o que apontou o novo relatório da Warc “Podcast media sets sights on video boom”, que mostrou ainda que anunciantes e plataformas têm apostado em vídeo para ampliar o alcance.
Segundo o relatório, a publicidade global em podcasts deve ultrapassar US$ 5 bilhões em 2025, crescendo 7,9% em relação ao ano anterior. Para 2026, a projeção é de US$ 5,5 bilhões, com alta de 6,5%. Apesar dos números, o ritmo desacelerou: em 2024, o aumento foi de 13,2%.
Em comparação aos canais como mídia de varejo com alta de 14,8% para este ano, TV conectada, com 15,4%, e DOOH com 14,9%, os podcasts enfrentam desafios de escala publicitária.
Mesmo assim, 55% dos profissionais de marketing globais planejam aumentar investimentos no formato, de acordo com o relatório "Marketer’s Toolkit" da Warc.
Na audiência, o cenário é positivo. O levantamento mostra que a média global subiu de 60,6% em 2020 para uma projeção de 66% em 2025. E, segundo a Edison Research, nos EUA, 135 milhões de pessoas ouvem podcasts mensalmente.
Dados da WARC Media e GWI revelam que a geração Z lidera o consumo, com 68% ouvindo podcasts em 2024, superando o rádio em 10 pontos percentuais. No Brasil e Emirados Árabes Unidos, o consumo de podcasts já ultrapassou o do rádio, enquanto Alemanha e China mostram leve retração.
YouTube lidera a audiência
Em publicação no blog da empresa, o YouTube revela que é a principal plataforma para podcasts em vídeo. Em 2024, mais de 400 milhões de horas de podcasts foram assistidas por mês.
No Spotify, de acordo com a empresa, 250 milhões de usuários consumiram vídeos de podcasts no mesmo período. Nos dados sobre os jovens da geração Z, foram consumidos 2,9 bilhões de minutos em cinco meses, aumento de 58% ano a ano.
E campanhas que combinam áudio e vídeo elevaram em 55% a intenção de compra, comparadas às apenas em áudio.
Investimentos publicitários crescem devagar
Em outro relatório do WARC, publicado em dezembro de 2024, os dados mostram que os EUA concentram 45,9% dos investimentos globais em publicidade no formato de áudio, com projeção de US$ 2,4 bilhões em 2025.
Embora o consumo de podcasts represente 4,5% do tempo de mídia apoiada por anúncios, apenas 1% dos investimentos totais é direcionado ao formato. O varejo é o setor que mais investe em publicidade de podcasts no país, seguido por governos e ONGs. O segmento de alimentos deve crescer 13,2% em 2026.
Entre as principais marcas que anuciam, estão a Amazon, T-Mobile, Capital One e Toyota.
No Reino Unido, os investimentos devem atingir £110 milhões este ano, com alta de 12,8%. O ritmo supera os americanos e lidera em categorias como redes sociais, DOOH e BVOD para 2025.
Influência no cenário político
As últimas eleições nos EUA mostraram o poder dos podcasts. Segundo a WARC, com Donald Trump alcançando 23,5 milhões de ouvintes por episódio e Kamala Harris, 6,4 milhões. Os podcasts de Trump geraram até três vezes mais resultados em visitas a sites, cadastros e vendas para marcas.
Alex Brownsell, head de conteúdo da WARC Media, afirmou: “Os podcasts estão vivendo um grande momento. Após, aparentemente, terem ajudado Donald Trump a vencer a ‘eleição dos podcasts’ no ano passado, as marcas estão reavaliando o formato.”
O relatório da Edison Research aponta que quase metade dos eleitores (44%) usou podcasts para se informar sobre as eleições, superando TV a cabo (34%) e redes sociais como X (33%).
