Tudo se resume à relevância em segundos: ou a marca faz sentido imediatamente ou não existe, como observa Juliana Pileggi (AKM)
A análise da consultoria de inteligência mercadológica Contagious Radar, do ecossistema Cannes Lions, foi a fundo em um tema que está deixando o universo da publicidade de cabelo em pé: como chamar a atenção dos consumidores em uma era na qual a multiplicidade de meios, ofertas de conteúdo e tempo exíguo das pessoas para as ofertas midiáticas pode manter a atividade eficaz e adequada?
Tempo realmente é dinheiro, diz o provérbio popular. Ou seja, comprar o tempo das pessoas é despendioso. Mesmo antes dessa revolução midiática, a repetição era essencial para fechar a conta. Nesse momento, a assertividade é primordial e conta com profusão de dados para evitar os tiros de canhão. A precisão exige o uso de drones, por assim dizer, que vão direto ao alvo. Sem desperdício.
Mas, para ocorrer a monetização do tempo dos consumidores, é preciso algo mais do que a construção de mensagens sedutoras. O contexto das abordagens está assumindo contornos que descartam os estereótipos de gaveta e projetos de prateleira não adaptados à realidade prevista pelos teóricos da comunicação como o canadense Marshall McLuhan, que vislumbrou nos anos 1960 a internet e o complexo ecossistema digital de hoje.
‘Sumidouro da atenção’, da Contagious Radar, explora a ideia de que o engajamento artificial não está na pauta dos consumidores. Por quê? Não há disponibilidade suficiente para esse luxo cada vez mais caro. Isso causa apreensão na indústria, principalmente nos anunciantes.
De acordo com o estudo, seriam necessários 16 anos de visualização contínua para assistir a todo o conteúdo da Netflix. Estima-se que 30 mil horas de conteúdo sejam carregadas no YouTube a cada hora. No TikTok, 16 mil vídeos são postados por minuto. “Uma abundância de informação cria uma pobreza de atenção. A oferta de conteúdo atingiu níveis quase infinitos, enquanto a demanda – nossa capacidade de consumi-lo – permaneceu estática. E a oferta só aumenta”, resume a Contagious.
Claro, a seletividade é o filtro usado pelos consumidores, que buscam o que realmente lhes interessa nesses canais. Dá trabalho, mas essas plataformas só ganharam musculatura devido às oportunidades geradas pelas características de nichos/clusters.
A Contagious prossegue: “A IA está intensificando esse dilúvio. Em 2025, o Spotify removeu 75 milhões de faixas geradas por IA de sua plataforma. O TikToker Khaby Lame vendeu sua marca e imagem por quase um bilhão de dólares, abrindo caminho para que um gêmeo digital produza conteúdo 24 horas por dia, 7 dias por semana”.
A análise esclarece que nas plataformas de streaming há uma abundância de opções, mas que se transforma em um dilema: “não há nada de bom para assistir”. “Então, nos refugiamos em entretenimento eficiente com rolagem infinita em loops curtos. Nas redes sociais, formatos já reduzidos são divididos em pequenos trechos, na esperança de levar os espectadores de volta à fonte – mas, muitas vezes, eles se tornam a experiência principal. Na China, a audiência total de microdramas chegou a 830 milhões em 2025, com ‘From rags to rank one’ alcançando mais de 2 bilhões de visualizações em seus 105 episódios (nenhum dos quais tem mais de três minutos).”
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 06 de abril.
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