DM9 é a mais atingida, mas crise de imagem incide ainda sobre Africa Creative e LePub, que também tiveram campanhas questionadas
Mentira tem perna curta. A sabedoria popular resume o tombo do Brasil no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, realizado na França entre os dias 16 e 20 de junho. Na era da transparência, mais cedo que tarde os fatos aparecem. E eles vieram do jeito mais amargo. A agência que ganhou o primeiro Grand Prix para o Brasil, em 1993, com a campanha ‘The Guaraná Diet’ - liderada por Nizan Guanaes e Marcello Serpa à época - hoje definha sob uma farsa que custou à publicidade brasileira a perda de 12 prêmios.
Do cálculo inicial de 107 Leões, o Brasil ficou com 95 - o segundo mais premiado, atrás dos Estados Unidos. O País Criativo do Ano saiu do evento apenas com três prêmios a mais que em 2024. Foram cinco GPs (e não seis), 15 Ouros (e não 18), 31 Pratas (e não 35), 43 Bronzes (e não 47), e um Titanium - para a AlmapBBDO por ‘Pedigree Caramelo’.
Antes na vice-liderança, a DM9 despencou para o quinto lugar no ranking das agências nacionais mais premiadas. O estrago só não foi maior porque a rede DDB - da qual a DM9 faz parte - manteve o título de Network of the Year. A GUT tomou a segunda posição, seguida da Africa Creative. Se há algo para enaltecer são os cinco GPs. O recorde foi em 2021, com a conquista de três prêmios máximos.
Emblemática na história da propaganda, a DM9 deixou de existir após a sua absorção pela Sunset, em 2018. Mas foi relançada em 2022 pelos copresidentes Icaro Doria (CCO), Pipo Calazans (CEO) e Thomas Tagliaferro (COO). A vice-presidente de criação é Laura Esteves. Foi a cargo dessa gestão que a DM9 teve o GP de Creative Data e um Bronze em Creative Commerce cassados pelo Cannes Lions por manipulação de imagens com inteligência artificial e questionamentos acerca da veracidade do projeto ‘Efficient way to pay’, que propunha pagar a mensalidade de eletrodomésticos novos a partir da economia de luz gerada em relação a aparelhos antigos, que geralmente consomem mais energia.
Como controlar essa redução e o pagamento das parcelas? Essas são apenas algumas dúvidas que pairam no ar. “Este caso fere a percepção positiva que algumas pessoas podiam ter da DM9, trazendo dúvidas sobre outros cases da empresa e do mercado no ano em que o Brasil foi reconhecido por sua potência criativa”, analisa Tatiana Maia Lins, professora das disciplinas de gestão da reputação, gestão de crise e de relações com o mercado e investidores da ESPM, consultora em gestão da reputação e fundadora da Makemake Reputação.
Leia a matéria na íntegra na edição do propmark de 7 de julho de 2025
