Estudo indica fragmentação da audiência e avanço de plataformas digitais na disputa por atenção
A Copa do Mundo de 2026 deve injetar US$ 10,5 bilhões no mercado publicitário global, segundo levantamento da Warc Media. Apesar do volume expressivo, o estudo aponta uma redução no impacto incremental do torneio sobre o crescimento da indústria em comparação a edições anteriores.
De acordo com a consultoria, o ganho previsto representa um avanço de 1,1% em relação à Copa do Catar, em 2022, mas fica abaixo dos US$ 12,6 bilhões registrados em 2018. O movimento reforça a avaliação de que o evento segue relevante em escala, mas com efeito cada vez mais diluído em um ecossistema de mídia fragmentado.
O relatório indica que as marcas deixaram de disputar atenção em um único ambiente como a TV linear e passaram a atuar em múltiplos pontos de contato antes, durante e após os jogos. Nesse contexto, conteúdos derivados da conversa em torno das partidas ganham protagonismo na estratégia de mídia.
“A Copa já não se limita às transmissões ao vivo. As marcas precisam se conectar com os fãs em diferentes momentos e plataformas, incluindo creators, podcasts e redes sociais”, afirma Alex Brownsell, head de conteúdo da Warc Media.
A mudança acompanha a transformação no consumo de mídia. Embora a Copa de 2022 tenha alcançado 2,87 bilhões de pessoas por pelo menos um minuto, a audiência da TV linear recuou 11,9% em relação a 2018. Em contrapartida, o consumo multiplataforma avançou, impulsionado pelo crescimento do digital, especialmente em mercados como China e Índia.
Para 2026, a fragmentação tende a se intensificar. Plataformas como YouTube e TikTok ampliam sua atuação na cobertura do torneio, enquanto players sem direitos de transmissão passam a explorar formatos como podcasts, conteúdos sociais e vídeos sob demanda para capturar a atenção do público.
Outro fator que deve influenciar a dinâmica publicitária são os horários das partidas. Com jogos sendo realizados fora do horário nobre em regiões como Europa, Oriente Médio e Ásia, a atratividade da mídia ao vivo tende a ser impactada. Por outro lado, o cenário abre espaço para ativações alternativas e categorias específicas, como delivery e consumo imediato, além de ampliar oportunidades para conteúdos sob demanda e contextuais.
O estudo também aponta que, embora eventos esportivos como a Copa impulsionem receitas em TV e out of home, parte desse crescimento está mais associada à redistribuição de investimentos do que à expansão real do mercado.
Imagem do topo: Foto de My Profit Tutor na Unsplash)
