Estudo de 2025 da eMarketer mostra que relevância e contexto deixaram de ser opcionais e tornam-se condições essenciais para eficácia da mídia programática
A discussão sobre criatividade aumentada por IA, quando aplicada a campanhas de Retail Media, se traduz em impacto direto no negócio. É o que mostram os cases que apresentamos durante o terceiro Good Morning Retail Media, com participação do Grupo Heineken e SC Johnson - parceiros escolhidos por seu foco em Retail Media e por apresentarem marcas com contextos bastante distintos de consumo, com as campanhas 'Baden Baden harmoniza momentos' e 'rotinas de cuidado com a casa e família', respectivamente.
Dados recentes reforçam essa lógica: segundo estudo de 2025 da eMarketer em parceria com a TripleLift, 66,5% dos profissionais de marketing afirmam que a personalização e a relevância para a audiência são os atributos mais importantes de um criativo eficaz. Além disso, 29,9% apontam a segmentação de audiência como a tecnologia publicitária com maior impacto na performance criativa. Em outras palavras, relevância e contexto deixaram de ser opcionais: são condições essenciais para eficácia da mídia programática.
Neste experimento, comparamos criativos construídos e criados tradicionalmente com peças geradas por IA e um grupo de controle não exposto. O teste levou em conta três grupos de audiências: aqueles impactados pelos criativos feitos com Inteligência Artificial, os impactados pelos criativos usuais e um grupo controle que não foi impactado por nenhuma das campanhas, permitindo isolar o efeito dos criativos nas métricas reportadas.
O que muda quando a mensagem é contextual (e dinâmica)
Os resultados mostram a importância de ir além do conteúdo genérico. No caso da Heineken, os criativos com IA geraram +69% de receita em relação ao grupo controle, superando os resultados dos criativos usuais em 27 pontos percentuais. Além disso, o gasto médio por consumidor avançou +19,8% em relação aos não-impactados e +8,6% em comparação com aqueles impactados pelos criativos usuais. De acordo com Amanda Passos, Coordenadora de Dados da RelevanC, “os resultados evidenciam que a contextualização, ao considerar ocasião de consumo, ambientação e promessa de uso, aumenta tanto a propensão de compra quanto o valor do carrinho.”
Confirmando a tendência apresentada na categoria de Cervejas com Baden Baden, a SC Johnson via criativos com IA também apresentou ganhos consistentes no ramo de cuidados com a casa com grandes marcas como Mr. Músculo, Glade e Pato. A receita foi 30% superior em relação aos criativos usuais, enquanto o gasto médio por consumidor cresceu 4,3%.
Em termos de engajamento, o CTR foi 11% maior que o benchmark dos criativos tradicionais, com destaque para a dimensão 300px x 250px (uma das mais frequentes em mídia programática por entregar tanto no mobile quanto em telas maiores) com um CTR que chegou ao patamar de 40% de incremento vs. criativo usual do mesmo formato. Sobre esses resultados, Amanda comenta: “isso mostra como a comunicação contextual, quando centrada em praticidade, eficiência e bem-estar no lar, amplia a relevância e o alcance de forma mensurável. Além disso, independente do formato e tamanho da tela, percebemos que os criativos com Inteligência Artificial já são bem aceitos pelos usuários.”
Grupo Heineken e SC Johnson: por que esses exemplos importam
A escolha do Grupo Heineken e SC Johnson não foi casual. “Momentos de brinde” (bebidas) e “rotinas de cuidado” (home care) são territórios criativos e de consumo muito diferentes, o que nos permitiu testar a mesma lógica de IA em narrativas variadas, mas não tão diferentes. Em cerveja, a IA “leu” o momento (jantar a dois, celebração, harmonização) e recombinou elementos visuais e textuais para intensificar gatilhos de ocasião. Em limpeza e cuidados, o foco foi o valor funcional associado ao contexto de uso (praticidade, eficiência, bem-estar do lar), também ajustado dinamicamente. O denominador comum é que a IA transforma o briefing da mensagem do criativo em um conjunto de variações contextuais coerentes com o brand book, aumentando relevância sem perder consistência de marca.
Para além do clique e da venda, os resultados reforçam que a contextualização da mensagem, ajustada à ocasião de consumo e ao momento de uso, gera impacto direto em indicadores de negócio. Em Retail Media, esse efeito se traduz em duas frentes complementares: a indústria consegue otimizar seu investimento, impactando quem tem maior propensão de compra naquele contexto, enquanto o varejo acelera o giro de estoque, garantindo que o produto certo apareça no momento e ambiente adequados.
Por dentro do motor: mas como a IA funciona na verdade?
A IA não “faz tudo sozinha” e esse é um ponto importante. O fluxo que adotamos combina automação criativa e dinâmica com curadoria humana estratégia:
- Antes da geração: um briefing detalhado por ocasião de consumo da marca, regras de marca (tom, paleta, textos mandatórios), inventário e diretrizes de compliance.
- Geração: produção acelerada de variações por público, ocasião e posicionamento, com testes A/B de cobertura e frequência para encontrar o ponto ideal.
- Depois da geração: filtro humano para validação estética e de mensagem, priorização das variações com melhor sinal e otimizações semanais conforme resposta de CTR, penetração e venda.
É esse “humans in the loop” que mantém a identidade de marca intacta, ao mesmo tempo em que alcança velocidade, escala e capacidade de resposta que a IA entrega.
De “um criativo por campanha” a “um criativo por segmento”
O aumento de 11% no CTR em relação aos criativos usuais, observado no case da SC Johnson, mostra que ainda há espaço para ganhos adicionais quando vamos além do teste A/B clássico. O próximo passo, já em implementação, é evoluir para testes A/B/C por cluster comportamental, chegando à prática de “um criativo para cada segmento de shoppers”. Em termos de comunicação, cada criativo pode se ajustar ao momento de consumo e à missão de compra da sua marca. Em termos de negócio: menos desperdício de impressão, mais relevância por contato e melhor equilíbrio entre alcance e eficiência.
E por que isso interessa CMOs e heads de e-commerce?
Porque os efeitos vão além de um ponto específico do funil: abrangem receita, ticket médio, engajamento, alcance qualificado e imagem de marca. Além disso, a infraestrutura de Retail Media conecta contexto de mídia, disponibilidade de produto e sinais transacionais do varejo, tornando a personalização realmente operável. E, por fim, o modelo reduz o tempo de produção e o custo por variação, viabilizando ‘sprints criativos’ em torno de datas sazonais, ocasiões de consumo, rupturas e oportunidades locais.
Mas o ganho não vem sem responsabilidades. Brand safety, direitos de uso, prevenção de vieses e consistência do traço autoral são temas de governança inegociáveis. O ponto prático: padronizar diretrizes e parâmetros na entrada (prompts, guidelines) e estabelecer checkpoints na saída (curadoria), de modo que a IA seja fomentadora da criação, não um atalho sem controle.
A tendência consistente nos resultados das campanhas do Grupo Heineken e SC Johnson mostra que “contexto + dados + IA” resultam em uma fórmula que escala opções criativas mesmo em categorias muito diferentes, permitindo que o criativo converse com a ocasião real de consumo, levando a um aumento do ticket e ao alcance de novos públicos.
No contexto de Retail Media, isso se torna vantagem competitiva para a indústria e aceleração de giro para o varejo. A boa notícia é que o modelo não exige revolução tecnológica, mas sim disciplina operacional: briefing rico, variação contextual com IA, testes contínuos, curadoria e decisão com base em dados. À medida que dados, contexto e IA convergem, o criativo deixa de ser peça de campanha e passa a ser organismo vivo, pronto para dialogar com cada consumidor, em qualquer momento, em qualquer tela. Não é mais tendência, é condição indispensável para estratégia de campanha.
