'Meu primeiro sutiã', 'Mamíferos da Parmalat' e 'Pergunta lá no Posto Ipiranga' foram algumas das peças citadas
Uma boa propaganda passa por diversas etapas. Tudo nasce de uma ideia que será pensada, trabalhada e lapidada por uma série de pessoas para que se torne uma peça do mercado publicitário.
Dentre todos os atributos que uma campanha precisa ter para se destacar, a criatividade está no topo do ranking e é ela que vai fazer com que essa propaganda seja reconhecida tanto pelos profissionais da área quanto em premiações e, mais importante ainda, pelo público.
O lado bom dessa história é que criatividade é algo que não falta no Brasil, o que faz com que o país seja, atualmente, o quatro na lista de países mais criativos do mundo de acordo com o ranking da Warc. A história publicitária brasileira é recheada de boas peças, bons jingles e, consequentemente, de prêmios como os 92 Leões do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions e os 107 Ojos do Festival El Ojo de Iberoamérica deste ano.
Como uma forma de homenagear a propaganda nacional, o propmark convidou os criativos das agências do país a responderem qual campanha brasileira eles gostariam de ter assinado.
Veja as respostas:
"Não foram nem uma, nem duas, nem 100. Foram muito mais. Elas já vêm com uma interjeição não publicável tipo !!!?@#!!!! e um xingamento aos progenitores. A inveja de não ter criado é o maior reconhecimento ao trabalho bem feito. De tantas, queria estar nessa ficha de 'Mamíferos da Parmalat'. Que é uma aula de simplicidade, empatia e engajamento", Zico Farina, diretor-executivo de criação da Betc Havas"Uma campanha marcante pra mim foi 'Meu primeiro sutiã', de 1987. Até hoje, os ciclos, sobretudo da vida da mulher, me interessam muito e talvez tenha sido a primeira vez que vi um rito de passagem retratado com sensibilidade numa propaganda. Gosto da forma, dos silêncios, dos tempos estendidos, muito diferentes do clima ruidoso que costumava – e costuma – ocupar nossas telas. Com os olhos de hoje, depois de tudo que evoluímos nas questões de gênero, o final me incomoda, por mostrar um assédio inadequado. E o próprio uso do sutiã como símbolo de passagem é um tanto questionável. Mas acredito que o roteiro lindo, sensível e criado por uma mulher, abriu portas para narrativas publicitárias mais humanas e empáticas", Denise Gallo, diretora de criação da GALERIA.ag"A campanha de Natal da Coca Cola, 'Juntos a magia Aaontece', em 2019. Um Papai Noel negro entrou na casa de milhões de pessoas na noite de Natal e isso tem um valor representativo muito grande para as crianças que se identificaram pela primeira vez com um Papai Noel que se parecia com elas, e também para os adultos que se emocionaram ao curar a criança interior que sempre viveu essa mesma falta de representação por toda uma infância. A conversa sobre representação entrou pela primeira vez na casa de milhões de brasileiros que em nenhuma outra oportunidade tiveram contato com questões raciais", Deh Bastos, sócia e diretora-executiva de criação da MAP Brasil"Acredito que todo mundo que é apaixonado por propaganda ficou encantado e deslumbrado com o filme da Elis. É inspirador para todos nós. Um orgulho imenso em ver ideias como esta acontecendo hoje, que serão lembradas eternamente. Este filme é atemporal e já faz parte da história", Nicholas Bergantin, diretor de criação executivo da Africa Creative"Há grandes ideias na propaganda brasileira que me fazem apertar os dentes pela vontade de ter pensado primeiro. Mas uma em especial me deixa encantada e mexe com meu coração. Não é só uma ideia que eu admiro, como uma que fez parte da minha vida. A campanha 'Mamíferos', da Parmalat, tem uma sacada cotidiana e impressionante, é um pensamento divertido, que engajou as pessoas, virou experiência popular e coube com maestria em qualquer formato que se propôs. Virou filme bom, PDV divertido, ação promocional e fotos incríveis no álbum de todos os brasileiros", Ana Alvarenga, diretora de criação da Artplan RJ"Eu adoro as campanhas que se tornam parte da cultura do país, por isso adoraria ter feito a 'Pergunta lá no posto Ipiranga'. Uma campanha duradoura em si e na memória das pessoas. No entanto, não é a única que conseguiu o feito de ser incorporada pelo repertório das pessoas. Também amo a campanha dos Mamíferos, a dos Pôneis Malditos e tantas outras que tem essa natureza popular", Roberto Rogoski, diretor-executivo de criação da VMLY&R para a América Latina"Vou tentar não ser clichê para não cair em campanhas realmente icônicas. Mas uma campanha para mim que foi muito boa e principalmente corajosa foi a 'Só tem Pepsi, pode ser?'. A Pepsi, que não era a primeira escolha na hora da compra dos consumidores, usou uma frase que todos ouviam na hora de escolher a marca concorrente e transformou o problema em uma solução. Repito: quando a marca é corajosa e pega o seu lado negativo, não tem medo e tenta explorar ele. Genial!", Fábio Nunes, diretor de criação da MullenLowe - IPGMediabrands"O Brasil tem inúmeras campanhas emblemáticas em sua história que eu adoraria ter assinado, mas, como eu só posso escolher uma, vou de 'Dove real beauty sketches' [de 2013 da Ogilvy]. Para mim, é uma ideia divisora de águas que quebrou paradigmas e consolidou um novo formato, além de trazer um jeito diferente de se conectar com o consumidor: por meio de um experimento social verdadeiro e impactante. Fora que o case também trouxe um ponto de vista inovador para o mercado, abrindo uma discussão genuína sobre o conceito de beleza. É uma campanha que continua moderna até hoje, mesmo depois de uma década", Vinicius Stanzione, VP de criação da Leo Burnett"A campanha emblemática que eu gostaria muito de ter feito é a de Havaianas. E são vários 'por quês'. Porque é simples. Porque os filmes têm diálogos brilhantes. Porque a direção de arte é referência até hoje. Porque os títulos dos anúncios são aulas de redação. Porque não envelhece e virou parte da nossa cultura. Porque é a prova de que boa propaganda gera valor de marca, a ponto de transformar um simples chinelo de borracha em um ícone de moda no Brasil e no mundo. E mais: porque eu não tiro essas sandálias do pé desde quando era garoto. Viva Havaianas!", Rodrigo da Matta, diretor-executivo de criação da Lew'Lata\TBWA"Não é nem necessariamente uma campanha, mas uma marca e um conceito: o 'Itaú foi feito para você' é na minha opinião o conceito de marca mais sólido e bem executado da história propaganda brasileira. Se fosse pra pensar numa campanha específica, aquela que eles falavam com vários nichos “dorminhocos, o Itaú foi feito pra você”. Outra que eu adoraria ter participado é a reformulação da marca “salon line” e como eles se transformaram no maior e mais bem-sucedido case de gestão de comunidade da história brasileira, conseguindo como nenhuma outra marca se resignificar a partir das consumidoras, atentendo a um nicho ignorado pelas marcas grandes, que é a de cabelos cacheados e crespos", Ian Black, CEO da New Vegas"Poucas campanhas emblemáticas envelheceram tão bem quanto 'Pôneis malditos', da Nissan. Além de ter um insight muito bom, a campanha era popular, divertida, irônica, quase freak e tudo na medida certa. O filme era muito impactante, muito diferente de tudo que a categoria de picape fazia. Acho que todo mundo até hoje se lembra daquela musiquinha maldita. E ainda tinha uma continuação genial, uma corrente que você tinha de repassar para seus amigos para fugir da maldição dos pôneis. E tudo isso antes mesmo de existir o conceito de meme. Tenho certeza que impactou nas vendas e na lembrança de marca. Pra mim ela é superatual e poderia ser veiculada hoje em dia", Ana Cavalcanti, diretora-executiva de criação da Talent"Se eu pudesse escolher, com certeza assinaria a campanha icônica dos 'Mamíferos Parmalat', dos anos 1990. Aquelas crianças tomando leite e vestidas de bichinhos eram simplesmente irresistíveis. O comercial derretia qualquer coração, e as famílias, inclusive a minha, faziam verdadeiros estoques de leite só para garantir uma pelúcia fofinha. Eu ainda tenho a minha, um cachorro, que continua firme e forte após mais de 25 anos. Coisas que só os anos 1990 nos proporcionaram, né?", Roseane Ribeiro, redatora da Ogilvy Brasil"'Philco formiguinhas', Da F/Nazca, produzido pela Zero Filmes. Lembro quando fui impactado por ele na televisão, lá por 1995. O conceito era, "Isso não é um som, é um tapa na orelha" hoje em dia não seria nada fácil de aprovar. Imagino que em 1995 também não deve ter sido", Mathias Almeida, diretor-executivo de criação na Ogilvy"Na verdade, não é uma campanha, e sim um comercial. Ou melhor, praticamente uma música: 'Roda baleiro', para a bala de leite Kid's, da Proeme. Esse comercial tem quase a minha idade e o efeito mágico que ele exerce, incrivelmente atemporal, é fenomenal: melodia simples com uma letra encantadora, que conta apenas o comportamento das crianças ao ver a bala. Só isso, pra mim, confere uma imortalidade ao filme, que transcende gerações, e emociona até hoje. Praticamente o oposto da frivolidade e volatilidade dos que vemos hoje em dia. Sem contar que o produto era maravilhoso", Fabiano Pinel, diretor-executivo de criação da Fbiz"Ah, a campanha 'Cabe tudo o que você imaginar' (também conhecida como “a campanha do cachorro-peixe e da ovelha-nuvem) do VW SpaceFox. Essa eu adoraria ter assinado! Foi ela que fez eu me apaixonar pela propaganda e decidir ingressar na faculdade de publicidade. A criatividade por trás da ideia não só encantou aquele Fernando adolescente, mas também mostrou a ele o poder de uma boa (e simples) ideia. Ela tinha um quê de sonho que fazia você pensar 'uau, isso é genial!'. O Leão de Ouro em Cannes foi só a confirmação de que eu não estava sozinho nesse fascínio. Essa campanha foi uma verdadeira inspiração para mim, mostrando que a propaganda pode ser divertida, inteligente e, acima de tudo, capaz de tocar as pessoas de uma maneira especial", Fernando Bartolo, creative director da DOJO"A campanha que eu gostaria de ter criado é a 'VW caminhões sob medida', do meu amigo Ary Nogueira. Sempre achei uma ideia simples e forte, que nunca vai envelhecer", Felipe Silva, sócio-fundador e co-CCO da Gana"Uma só? Eu gostaria de ter criado o 'Garoto Bombril', protagonizado pelo incrível ator Carlinhos Moreno. Uma campanha que atravessou décadas, marcou gerações e nunca mais haverá nada igual, por ser um fenômeno televisivo", Paulo Sanna, CEO e CCO da Mestiça"Minha maior referência na propaganda é um designer. Quem poderia imaginar? Marcello Serpa, sem dúvida, representa o ápice da criatividade em nossa indústria publicitária. Entre suas diversas obras notáveis, uma delas se destaca para mim, não apenas pela maestria, mas pela simplicidade da ideia em contraste com sua incrível potência. A campanha que anunciou o encerramento da produção da Kombi no Brasil, último reduto no mundo a dar adeus a esse icônico utilitário da Volkswagen, foi realmente extraordinária. A estratégia utilizou de maneira magistral o potencial da Kombi como uma lovemark, engajando-se em uma narrativa emotiva e envolvente que se desdobrou a partir de contribuições dos próprios clientes e consumidores. Se contar histórias é uma das qualidades essenciais para uma marca aspirar ao status de lovemark, essa campanha é uma obra-prima nesse sentido. A capacidade de criar uma narrativa envolvente, no momento exato, da maneira mais adequada e direcionada às pessoas certas, sobre um produto que está prestes a se despedir é, na minha visão, verdadeiramente genial. Essa abordagem não apenas reconhece e celebra a história da Kombi, mas também se conecta profundamente com o público, transformando o encerramento da produção em um evento marcante e inesquecível. O 'deslançamento' da Kombi transcende o simples ato de descontinuar um produto; é uma experiência que perpetua a memória da marca, construindo uma ponte emocional entre o passado e o presente", Tidé Soares, diretor-geral de criação da Jüssi"O Brasil tem centenas de campanhas históricas e invejáveis, mas para mim existe um filme que eu julgo ser uma verdadeira obra-prima: irretocável, atemporal e universal. Trata-se de 'Double Check', da Volkswagen/AlmapBBDO. Os motivos são muitos: desde a simplicidade da produção, a relevância do argumento (Volkswagen sempre foi sinônimo de qualidade alemã) até a estrutura do roteiro, com aquele momento de revelação preciso, em que a marca surge de maneira brilhante, surpreendente e triunfal. Esse filme foi avassalador quando saiu, é avassalador hoje e será daqui 50 anos. E também funcionaria brilhantemente em qualquer um dos 153 países em que a Volkswagen está presente. Enfim, pra mim, é um daqueles raríssimos momentos em que a propaganda transcendeu", Wilson Mateos, sócio-fundador e co-CCO da 11:11"Eu vou citar uma campanha bem atual. Atualíssima. A campanha: VW 70 Anos - 'Gerações', que traz juntas a Elis Regina e sua filha, Maria Rita. Por quê? Porque pega carona (é carro, né?) na cultura, na memória afetiva e faz uma homenagem linda e inequívoca não só à Elis como à música e à cultura brasileira. E coloca a VW inserida nessa nossa cultura. Constrói de uma maneira leve e com alma - muita alma - a conexão que uma marca como a VW tem no Brasil. Tanta conexão com o Brasil que, pra mim, quase faz o W voltar para o alfabeto português", Guilherme Jahara, sócio e co-CCO da Dark Kitchen Creatives"Gostaria de ter assinado a campanha de 'Outubro Rosa da Avon', em 2015, que foi protagonizada pela Candy Mel (na época, vocalista da Banda Uó). Lembro do grande impacto que causou quando saiu, já que, para além do PR, trouxe ressignificados e ajudou a abrir portas para discussões mais amplas sobre saúde, identidade de gênero e diversidade – pautas importantes e que seguimos evoluindo hoje", Vinicius Chagas, diretor-executivo de criação na SOKO"A campanha brasileira que eu gostaria de ter feito é 'Dove Sketches'. Um projeto brilhante que valorizou ainda mais o conceito global da marca que já era muito bem trabalhado. A campanha dispensa apresentações, não preciso ficar lembrando o que foi ela, mas gostaria de ressaltar alguns pontos que me deram inveja (uma invejinha boa, eu diria...) e fazem dela a campanha que eu gostaria de ter feito. Primeiro, ela é um experimento real, uma ideia difícil de roteirizar porque trabalha com a verdade, com a experiência das pessoas. Para tirá-la do papel é preciso coragem, porque poderia simplesmente não funcionar, mas funcionou brilhantemente. Segundo, o cuidado com o craft foi incrível. Ela se tornou uma referência para diversas outras campanhas que surgiram. Cada detalhe é perfeito. E, por fim, é uma campanha de beleza que extrapolou o tema. A beleza era o foco, claro. Mas a carga emocional e a análise psicológica que ela nos trouxe foram incríveis. 'Dove Sketches' foi realmente um retrato real da forma como as mulheres se enxergam. Nos fez parar e pensar na sensibilidade que envolve o mundo feminino e nos cuidados que temos de ter sempre", Sthefan Ko, diretor-executivo de criação na iD\TBWA"A inveja é uma merda. Mas o conceito 'Skol. A cerveja que desce redondo' é bom para cacete. É extremamente simples, posiciona o produto e é uma avenida para se trabalhar. Quantas campanhas emblemáticas foram criadas a partir dele? 'Desce redondo' mudou a história da Skol e da Ambev. Tanto que o conceito continua vivo até hoje e ela continua sendo a marca de cerveja mais valiosa do Brasil", Toni Fernandes, sócio e diretor de criação da monkey-land"Eu adoraria ter participado da campanha de Tostines, 'vende mais porque é fresquinho ou é fresquinho porque vende mais', criada pelo Enio Mainardi. Eu acredito que propaganda boa é aquela que se insere na cultura popular, que faz as pessoas repetirem nas suas situações do dia a dia - e essa campanha foi a primeira que eu vi isso tudo acontecer. O bordão está vivo há mais de 30 anos e continua na boca das pessoas", Claudio Kalim, CEO - founder da Tech and Soul"Adoraria ter feito o filme 'Hitler', da Folha de S.Paulo. E me surpreende como, mesmo 35 anos depois, ele continua uma peça tão contemporânea. Uma reflexão sobre fake news, bem antes desse termo sequer sonhar em existir. Uma ideia pura e simples, que independe de uma grande produção. Um daqueles projetos que hoje chegaria de forma orgânica por todos os grupos, tomaria as redes sociais e ganharia sua versão para comentar figuras públicas atuais", Laura Esteves, VP de criação da DM9"Gostaria de citar uma campanha recente de uma criativa que admiro muito, Mari Albuquerque, para Havaianas Pride. Uma campanha que realmente foi além e prestou um verdadeiro serviço de conscientização da falta de dados disponíveis sobre a população LGBTQIA+, e realmente trouxe uma solução para essa questão. É uma campanha que tem tudo o que eu acredito enquanto pessoa e profissional: ela mostra como podemos continuar encantando as pessoas ao conectar marcas e consumidores, mas fazendo isso de modo a impulsionar transformações positivas na sociedade", Bruna Pastorini, sócia e CSO da DRUID Creative Gaming"Eu gostaria de ter criado o comercial '100', que celebrou os 100 anos da marca Leica em 2014 e ganhou o Grand Prix de Filme no Festival de Cannes. Primeiro, porque essa campanha consagrou o Brasil no topo do maior festival do mundo em uma categoria onde o Brasil nunca se destacou. Foi uma quebra de paradigma ver o Brasil criando o melhor filme do mundo. Tanto pela sua excelência criativa quanto pela sua magnifica produção, tanto que levou Ouro também na categoria Film Craft. O filme, elogiado no mundo todo, traz uma narrativa sobre a importância da fotografia. Com dois minutos de duração, é uma verdadeira aula de fotografia, uma declaração de amor poética e pungente sobre a fotografia no século 20 e sua relação com a história e os pequenos acontecimentos do cotidiano. O narrador conta que a Leica mudou a história dessa arte ao tirar as câmeras dos estúdios e levá-las para as ruas e casas, para o cotidiano das 'pessoas normais'. Para mim um dos trabalhos mais icônicos e importantes para a nossa indústria. Só não foi mais perfeito porque não fui eu que criei (risos)", Emerson Braga, CCO da Propeg"A campanha do sofá da Brastemp, 'não tem comparação'. Estabelece a superioridade da marca, sem arrogância, com humor gostoso e tom empático. E ainda num formato com vida longa, trabalhando consistência, sem enjoar ou perder relevância", Ira Finkelstein, CSO da Cheil e CEO Finkers branding"Sobre os trabalhos brasileiros que eu realmente considero icônicos e gostaria muito de ter feito parte, destaco, em primeiro lugar, o 'Leica 100', da F/Nazca para a Leica Store. Este projeto é, sem dúvida, uma obra-prima e um tributo impecável à fotografia. Trata-se de um filme de tirar o fôlego para quem possui um entendimento mínimo sobre fotografia e nutre uma paixão por essa arte, como é o meu caso. O filme, como mencionei, é um tributo às cenas históricas da fotografia, que são apresentadas de maneiras diversas e surpreendentes. Quando nos deparamos com essa peça, foi como uma bomba, realmente impressionante. O filme ganhou um Grand Prix em Cannes, isso mostra a grandiosidade desse trabalho, tornando-o, para mim, um marco na publicidade brasileira. Acredito que sua atemporalidade perdurará, e daqui a 200 anos, continuará sendo uma experiência maravilhosa, de tirar o fôlego, assim como foi na primeira vez que o assistimos. Outro trabalho que merece destaque é o 'Dove real beauty sketches', produzido pela Ogilvy. Este projeto também impactou e surpreendeu a todos com um filme que não era apenas uma peça publicitária, mas, sim, um case, com uma sensibilidade e um insight verdadeiro e poderoso. Eu lembro que as pessoas compartilhavam muito na época, realmente viralizou, estabelecendo um novo tipo de propaganda que, naquele momento, não sabíamos ao certo como definir. Esses dois trabalhos são o meu top 2 na lista dos trabalhos icônicos brasileiros que realmente fizeram diferença e que eu gostaria de estar na ficha de algum jeito", Fred Siqueira, co-founder CCO na Ampfy"A publicidade brasileira nos anos 1990-2000 tinha algo que eu sinto muita falta hoje: o humor. Eram campanhas irreverentes que se tornaram famosas e faziam parte da cultura da época. Impossível não lembrar das icônicas propagandas da Bombril com Carlos Moreno, o garoto Bombril. Anos de sucesso e engajamento, usando humor para falar do produto junto com temas que estavam em alta na época. Era simplesmente demais", José Spagnuolo, head de criação da AKM"Uma das ideias que mais me inspiraram ao longo do último ano foi 'Bring home the Bud'. Além da criatividade, me chama a atenção a velocidade que ela foi aprovada e colocada de pé. E, claro, a coragem do cliente em se posicionar de maneira tão bold diante de tantas forças políticas e econômicas envolvidas numa Copa do Mundo. Não é à toa que a ideia trouxe tantos prêmios para casa", Gabriel Sotero, ECD na Wunderman Thompson"Consigo imediatamente pensar em pelo menos uma dezena de campanhas que, para mim, são emblemáticas. Mas tem uma, em especial, que é 'Pôneis Malditos', da Lew'Lara/TBWA para Nissan Frontier, que eu adoraria ter feito. Na época, essa foi uma campanha extremamente ousada, que quebrou todos os códigos do segmento, usou muito bem os recursos do YouTube e, principalmente, caiu no gosto popular: o que, para mim, é a maior recompensa por um bom trabalho em propaganda", Aline Leucz, diretora de criação da Repense"A campanha emblemática que eu gostaria muito de ter feito é a de Brastemp. Foi uma das que me fizeram começar a amar propaganda e me fez conhecer a agência aonde iria trabalhar muitos anos depois. Formato muito simples, bordão poderoso que virou expressão popular e passou a fazer parte do dia a dia das pessoas. Os roteiros são enxutos, com textos inesquecíveis e humor na medida certa, com um cinismo maravilhoso. A marca participa das histórias sem você perceber. Pra completar, a direção do Fernando Meirelles é impecável e traz um elenco primoroso e uma fotografia linda. A cereja do bolo é uma vinheta sonora que marcou época. É a campanha perfeita", Rodrigo Tortima, diretor-executivo de criação da Lew'Lara\TBWA"Tenho certeza de que a maioria das pessoas que chegaram aqui lerão as três próximas palavras com a mesma entonação freak em suas cabeças: 'caramelo, biscoito, chocolate'. Na tentativa de não trazer uma campanha já citada nesta coluna (mas que eu certamente adoraria ter feito também), busquei uma que me impactou antes de começar na propaganda. Simples, irreverente e memorável. Até hoje, quantas pessoas não ouvem 'caramelo' como um comando para repetir aquela infame propaganda de Twix dos anos 2000?", Rodrigo Niemeyer, head de criação da Purpple
