Debate sobre o poder das comunidades foi um dos temas do primeiro dia de painéis do festival, que acontece em Londres
A importância da construção de comunidades fortes para as estratégias de comunicação das marcas foi um dos temas do primeiro dia de conferências do D&AD 2025, que ocorre em Londres até esta quinta-feira (22).
A head da Lego Agency, Emma Perkins, destacou durante a sua apresentação ‘From play to purpose’ que a colaboração criativa com os fãs é um dos combustíveis da companhia. “Nós não falamos apenas com os fãs, nós criamos com eles. Uma marca não é nada sem os seus fãs”, enfatizou a criativa.
Emma ressaltou como estar imersos na cultura é importante para a maior fabricante de brinquedos do mundo fundada em 1932 continuar relevante. “O nosso lema é continuar experimentando. Nós também aprendemos com os nossos erros”, disse a criativa. O time da house agency da companhia tem 420 pessoas.
Entre as recentes ações da Lego, ela citou o icônico projeto para o Grande Prêmio de Fórmula 1 que acabou de acontecer em Miami, onde os pilotos receberam réplicas em tamanho real de carros feitos de Lego para desfilar pelo circuito. Os brinquedos se transformaram em carros que funcionavam, apesar de não terem uma velocidade muito alta. “Isso significa criar experiências de marca que realmente se transformam em momentos culturais”, frisou Emma.
Community, not followers: is it for you?
Debate entre os criadores de conteúdo Daisy Morris, Rotimi Odukoya e Phie McKenzie, fundadora da agência de talentos Ally, também reforçou a importância de as marcas se conectarem com as comunidades.
“É importante criar comunidades com os mesmos interesses. Comunidades ajudam a ampliar as conversas. Mas eu acho que as marcas não se conectam o suficiente com as comunidades. Elas precisam ouvir melhor o que as pessoas querem. É sobre manter o diálogo aberto”, disse Phie.
Daisy, por sua vez, chamou a atenção para briefings que recebe com total desconexão com o seu público. “Apoiar comunidades deve ser uma estratégia de longo prazo. Construir uma comunidade é um trabalho muito duro.”
Já Odukoy ressaltou que, além dos fandoms online, é importante você ter comunidades offline, encontrar com o público pessoalmente. Em sua opinião, para que uma marca seja bem-sucedida, é preciso ser consistente e autêntico.
Craft e IA
Se por um lado o festival está preocupado com o impacto da inteligência artificial no mercado e apresentou relatório que mostra que 91% dos participantes se preocupam com as implicações éticas da IA, por outro o D&AD continua dando foco ao poder do craft humano.
O painel ‘The psychology behind craft’ deixou uma mensagem clara: o craft verdadeiro continua sendo uma prerrogativa do talento humano. Mas afinal, o que é craft? “É dar significados às coisas. Você cuida dos detalhes, da experiência, para que algo seja memorável”, afirmou a VP de design do Airbnb, Teo Connor. "Craft é profundamente humano. Se você pensar no início da humanidade, nos desenhos das cavernas, nas esculturas, já havia essa necessidade de se comunicar, se expressar e se conectar. O craft sempre será dirigido pelos humanos. É uma necessidade inerente a nós", completou ela.
Ao mesmo tempo, o relatório ‘D&AD AI & Creativity Report 2025’ traz uma constatação intrigante: os consumidores querem entretenimento e serem engajados, eles não querem saber como a ativação foi feita, se por humano ou por uma máquina. “Nós temos de confiar nos nossos instintos. A IA também nos ajuda a encontrar novos caminhos. O importante é achar o equilíbrio”, reforçou Ben Cooper, fundador da Brainstrust.
Ele lembra que tudo relacionado à IA é muito novo e não existe um road map. Porém, faz um alerta: “Não é tempo de esperar para ver o que acontece. É tempo de moldar a mudança. Use a IA para explorar e não para executar. E seja transparente”. Para Cooper, a IA não destrava a criatividade. “Ela expõe quem tinha ou não”.
