Fabiola Guimarães, diretora de branding e criação da marca, explica como os dados foram traduzidos em moda, conteúdo e linguagem
O amor continua vivo, mas com novos códigos. Essa é a premissa da nova campanha da Riachuelo para o Dia dos Namorados. Desenvolvida a partir de uma pesquisa em parceria com o aplicativo de relacionamentos Inner Circle, a ação mergulha nas dinâmicas dos relacionamentos contemporâneos para traduzir, em moda e conteúdo, o que os dados revelam sobre o afeto na era digital.
A pesquisa batizada de Data Date, que ouviu 2.800 pessoas em todo o país, revelou que 93% dos entrevistados já deixaram de dar match em alguém por conta do estilo e que roupas lideram a lista de presentes mais desejados para a data. Com esses e outros dados em mãos, a Riachuelo construiu toda a campanha deste ano: do conceito criativo à curadoria de produtos, passando pela escolha de influenciadores que representassem diferentes formas de amar.
Em entrevista ao propmark, Fabiola Guimarães, diretora de branding e criação da Riachuelo, conta como os dados foram traduzidos em moda, conteúdo e linguagem. Ela também compartilha os bastidores da campanha, fala sobre a importância da escuta ativa do consumidor e detalha como a marca equilibra entretenimento, propósito e inteligência de mercado em suas ações sazonais.
Confira a entrevista completa:
A campanha deste ano foi construída com base na pesquisa ‘Data Date’. Como a Riachuelo traduziu esses dados em linguagem de moda e comunicação?
Somos uma marca brasileira, conectada aos movimentos culturais que mobilizam a sociedade, e por isso, estamos sempre atentos aos temas que despertam interesse e promovem conversas reais com o nosso público. Para o Dia dos Namorados, usamos a moda como forma de expressar sentimentos e criar pontes entre as pessoas, uma escolha que reflete nosso compromisso com estilo, autenticidade e conexão. A campanha foi construída com base em uma pesquisa que foi dividida em duas partes: as interessâncias, com dados extraídos da plataforma do Inner Circle, que destacam informações curiosas sobre os hábitos dos brasileiros que buscam por conexões, e os comportamentos, a partir de uma pesquisa quantitativa, realizada pelo time de Consumer Insights da Riachuelo, que mergulha nas percepções das pessoas sobre a importância da moda quando o assunto é date. O estilo pessoal se mostra um fator determinante nas conexões afetivas, ponto central na construção da nossa campanha. Como marca que escuta, observa e se conecta com os consumidores, traduzimos esses dados em uma estratégia de comunicação e produto alinhada com o comportamento contemporâneo e com os novos códigos do romantismo.
Roupas aparecem como o presente mais desejado entre os entrevistados. Como isso influenciou o mix de produtos e a curadoria para o Dia dos Namorados deste ano?
Acreditamos que a moda é uma forma de expressão e, no amor, se expressar com autenticidade faz toda a diferença. Por isso, as peças para o nosso Dia dos Namorados permitem múltiplas combinações entre elas, prezando por atender aos diferentes estilos, equilibrando tendências atuais, como boho, grunge e vintage. Os dados que analisamos também reforçam que o vestir não só compõe a primeira impressão de alguém em um primeiro encontro, mas é também uma forma de demonstrar afeto e cuidado.
A escolha de nomes como Clara Moneke e outras influenciadoras para o squad digital também teve base nos dados da pesquisa?
Acreditamos no amor em todas as suas formas. Por isso, nossa campanha se baseia em vivências reais e diversas, buscando narrativas autênticas que refletem os relacionamentos de hoje, conectadas ao comportamento, à cultura e às novas formas de se relacionar. Além da Clara, convidamos Lele Burnier, Malu Borges, Francisco Borsoi e Nathalie Billio para representar diferentes perspectivas e status de relacionamento, trazendo mais verdade e pluralidade para essa conversa. Nosso squad é composto não só por casais, mas também pessoas solteiras e páginas de conteúdo que reforçam sobre as múltiplas formas de se relacionar. Nossa curadoria de nomes também foi pensada com um olhar estratégico: queremos pessoas que traduzem, em seu lifestyle, inspiração para o nosso público nas redes sociais e que claro, também se conectem com a moda.
Como a Riachuelo tem equilibrado entretenimento, dados e propósito nas campanhas sazonais como esta?
Nosso ponto de partida para equilibrar entretenimento, dados e propósito é a união entre os aprendizados que vêm das pesquisas e o nosso olhar humano, atento e próximo do consumidor. Somos interessados no comportamento e nas preferências dos brasileiros. Evoluímos como marca, negócio e cultura ao longo de décadas e é essa escuta ativa, com o cliente no centro, que nos permite criar campanhas relevantes, que despertam interesse, geram conexão e combinam inteligência com emoção. Um exemplo claro disso é o próprio Data Date: uma iniciativa que une dados e conteúdo para refletir o amor real. Com essa abordagem, conseguimos entreter, provocar conversas e, ao mesmo tempo, reforçar nosso papel como marca brasileira que entende, representa e valoriza as relações do dia a dia.
Qual foi a agência parceira no desenvolvimento da campanha e como foi o processo criativo a partir dos insights da pesquisa ‘Data Date’?
A campanha foi desenvolvida dentro de casa, com os times internos dedicados ao estudo e criações estratégicas para o embasamento dessa campanha. O time de Consumer Insights conduziu as pesquisas quantitativas e o Inner Circle foi o parceiro escolhido para somar com dados da plataforma, além de seu olhar e expertise sobre a maneira com que as pessoas se relacionam atualmente. O conceito busca nos aproximar ainda mais de narrativas originais, trazendo ineditismo e profundidade para uma data comercial.
