Público maduro rejeita rótulos e está cada vez mais conectado, mas a realidade brasileira ainda traz grupos vulneráveis a manipulações
‘O último azul’ desafia os estigmas associados ao envelhecimento. No filme de Gabriel Mascaro, Tereza, interpretada por Denise Weinberg, de 77 anos, foge antes de chegar a uma colônia habitacional montada pelo governo para exilar idosos de forma compulsória.
Ela cruza os rios da Amazônia em busca do sonho de viajar de avião e encontra um caracol que seria capaz de decifrar o futuro daqueles que pingam a sua baba azul nos olhos. O longa ganhou o Urso de Prata no Festival de Berlim 2025.
E o que dizer da determinação de Sebastiana em abrigar pessoas juradas de morte pela ditadura no filme ‘O agente secreto’, que concorre ao Oscar de Melhor Filme em Língua Estrangeira, Melhor Filme, Melhor Elenco e Melhor Ator, com Wagner Moura? Haja fôlego. A atriz Tânia Maria, de 79 anos, está em campanhas do Burger King, Heineken e Ala.
Misto de afronta e surpresa para muitos, a vitalidade dessas mulheres, porém, lembra que a economia prateada brilha cada vez mais. Em 2044, deve representar 35% do consumo nacional, algo em torno de R$ 3,8 trilhões, de acordo com estudo da Data8, empresa de inteligência de mercado sobre longevidade.
O número de brasileiros com 60 anos ou mais aumentou 53,3%, de 22 milhões em 2012 para 34,1 milhões em 2024. A projeção é que esse volume alcance 35 milhões até o fim deste ano, ou cerca de 16% da população, segundo dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística).
E eles estão online. Estima-se que cerca de 24,5 milhões de idosos acessaram a internet no país em 2024, de acordo com a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua (Pnad). Isso equivale a 70% da população longeva do país. Em 2016, o índice era de 44,8%.
Nolts
“Idade, hoje, não define comportamento nem capacidade de consumo. Pessoas acima de 60 anos estão cada vez mais ativas nas redes sociais, consumindo conteúdo, produtos, moda, beleza, entretenimento e se relacionam com o digital de forma muito diversa”, ratifica Fatima Pissarra, CEO da agência de marketing de influência e entretenimento Mynd.
Não raro, marcas subestimam o potencial de consumo dos idosos, mas a head de conteúdo e influência da Ogilvy, Valéria Desideri, garante que “as aspirações desse público só aumentam e seu poder de compra é extremamente relevante”. Fatima não acredita em barreiras, “até porque, as pessoas chegam nessa idade cada vez mais jovens e dispostas, e a comunicação precisa ser ética, transparente e alinhada à realidade atual desse consumidor, que é ativo, informado e plural”.
Alan Alves, executive strategy director da BR Media, empresa de marketing de influência adquirida pelo Publicis Groupe em 2025, convida a reparar em timelines repletas de “pessoas que se superam, que têm códigos de linguagem e humor próprios, e ainda pouco compreendidos pelas marcas”. Viver, e não envelhecer, deve assumir a tônica de mensagens verdadeiramente capazes de traduzir os mais variados estilos de vida de forma personalizada e sem os clichês da “melhor fase” ou “terceira idade”.
O aumento da expectativa de vida - que passou de 45 anos em 1940 para 76 anos em 2024, de acordo com o IBGE -, provoca transformações dignas da obra de Simone de Beauvoir. Em ‘A velhice’, a filósofa refuta o ímpeto da sociedade de marginalizar e desumanizar o idoso.
A escritora francesa, aliás, foi tema do espetáculo ‘Fernanda Montenegro lê Simone de Beauvoir’, apresentado pelo Itaú em 2024 para celebrar os 80 anos de carreira e 95 anos de vida da atriz, que está no elenco de 'Velhos bandidos', comédia da Paris Filmes com estreia nos cinemas de todo Brasil em 5 de março de 2026.
Outra produção que subverte a lógica do envelhecimento é ‘O curioso caso de Benjamin Button’, filme lançado em 2008. O personagem de Brad Pitt nasce com a aparência de uma pessoa idosa e vai rejuvenescendo ao longo do tempo.
Uma das evoluções em curso pode ser explicada pelo nascimento do New older living trend, ou Nolt, fenômeno cultural que define pessoas com 60 anos ou mais como indivíduos ativos, que empreendem, viajam e continuam a “viver sem ter a vergonha de ser feliz”, como fala a canção de Gonzaguinha. Velhice é passado. Eles rechaçam narrativas preconcebidas sobre idade e etarismo, valorizam independência e capacidade de decisão.
A mudança na forma de encarar a longevidade passa por uma reviravolta tão latente que inspirou até o assunto da redação do Exame Nacional do Ensino Médio (Enem) em 2025. A proposta foi ‘Perspectivas acerca do envelhecimento na sociedade brasileira’.
Cautela
Mina de ouro, os idosos foram descoberto pelos influenciadores. Mas há de se considerar o perfil desse público, por vezes, solitário e carente, condição que estimula o uso descontrolado das redes sociais. Respeitar vulnerabilidades é parte intrínseca de condutas responsáveis, no entanto, algumas abordagens extrapolam limites éticos ao explorar fraquezas emocionais. A audácia vai longe. Há, por exemplo, mensagens que chegam a insinuar uma intimidade travestida de elos reais.
Leia a íntegra da reportagem na edição impressa de 23 de fevereiro.
Crédito da foto no topo: Victor Jucá/ Divulgação Cinemascópio
