Dos dados à falta de padronização da audiência, líderes analisam a complexidade de um setor que a cada dia se depara com novo meio
“O profissional precisa ser o maestro de uma orquestra diversa”. Essa é a analogia feita por Paulo Ilha, sócio e chief media officer da Galeria.ag, para traduzir um dos principais desafios de quem atua hoje com mídia. “Nesse sentido, entendo que é um desafio bastante técnico. Porque é necessário orquestrar o conjunto formado por coerência, relevância, geração de resultados para os clientes, canais e formatos”, explica o executivo.
E essa é mesmo uma realidade. Já se foi o tempo em que o profissional de mídia ‘apenas’ distribuía peças publicitárias. Hoje, ele precisa amarrar e criar um elo entre dados, conteúdo e audiência para que cada campanha chegue ao público certo, no tempo certo, além de trazer os melhores resultados para os clientes. Como bem define Ilha, “a melhor forma de manter essa orquestra afinada e harmônica é ter como foco o objetivo de negócio do cliente”.
No próximo sábado (21), o mercado celebra o Dia do Profissional de Mídia. Para a data, a reportagem do propmark escutou lideranças do mercado para entender desafios e novas responsabilidades, além de caminhos a serem trilhados pelos profissionais da área.
Ao analisar as transformações que vêm moldando o setor em âmbito global, Edu Sani, CEO do hub de mídia Adsplay, acredita em apostas cada vez mais orientadas por dados, conectadas e aceleradas pela inteligência artificial. É preciso entender o papel de cada canal na jornada do consumidor e transformar dados em decisões que realmente gerem impacto para os negócios. “Com a velocidade com que surgem novas plataformas, formatos e tecnologias, o maior desafio hoje é acompanhar essas transformações sem perder a visão estratégica”, afirma.
Na sua avaliação, vive-se uma transição entre a escassez e a abundância de dados, especialmente com o uso de dados de terceiros e próprios dos clientes. “O novo desafio está em integrar esses dados com o que o cliente já possui — seus dados 1st party — e transformar tudo isso em decisões estratégicas reais. Medir audiência hoje é também medir relevância”, pontua.
Ele também alerta que, em meio a tantas métricas disponíveis, o erro mais comum é tentar medir tudo. “O primeiro passo é ter clareza do objetivo da campanha, porque só assim conseguimos definir os indicadores certos. Às vezes, o que parece positivo no número pode esconder uma performance ineficiente na entrega real.”
Na prática, Sani defende o uso de benchmarks, fontes como IAB, Google e as próprias plataformas, além de sinais culturais e hábitos de navegação. “Utilizamos uma combinação de ferramentas e fontes que variam conforme o segmento do cliente. Essa combinação nos dá mais segurança para defender escolhas estratégicas com base em dados reais.”
Entre as tendências, ele destaca a unificação de plataformas e a expansão da mídia programática para novos canais, como a TV aberta. “Com a unificação, teremos hubs conectando várias ferramentas em uma só. E mais canais onde a internet pode ser conectada vão se tornar partes de um sistema. O foco deve estar em impactar o usuário certo, no momento certo. Quando a mensagem encontra uma necessidade real, ela automaticamente se torna mais relevante — e é isso que garante atenção”, afirma.
Leia a matéria na íntegra na edição do propmark de 16 de junho de 2025
