Percepção e processo estratégico. Em ambos os casos, as marcas se aproveitam dessas técnicas para o processo de construção de marca. O brand building atinge diretamente o olhar dos consumidores. Já o branding molda esse itinerário com dados e criatividade. Mas há novos caminhos. Um deles é o chamado social first, que traz para o digital as conversas primárias dos conteúdos mercadológicos, não mais como um canal, mas como um modo eficaz para construção de marca.
Esse ponto de vista é defendido pelos executivos Gustavo Leite, vice-presidente de estratégia, e Fernanda Grams, head de conteúdo, ambos da agência BETC Havas. “Em vez de subir a campanha no social, começamos no social para entender onde cultura, comunidades e criadores já estão dando sentido às coisas. É aí que definimos códigos, personagens, dispositivos recorrentes e portas de entrada para o universo da marca, com a coerência de um world builder e a maleabilidade de um mosaico. No Brasil, isso se intensifica porque as redes são arenas culturais onde memes, música, creators e marcas disputam o mesmo feed. A estratégia passa a projetar marcas smashable que funcionam em fragmentos, sem depender de uma narrativa linear, mas mantendo reconhecimento por meio de códigos estáveis”, eles explicam.
Três vetores impactam o universo social: criatividade, performance e resultados. Fernanda mostra que a parte criativa de um projeto “desloca o foco de peças hero para sistemas vivos: formatos seriados, personagens, artefatos de marca e ganchos meméticos que ampliam a disponibilidade semântica”.
Já a performance, na expressão de Leite, deixa de ser só awareness. “E vira motor de demanda. A conversa cultural acelera a consideração; o desenho nativo de funil captura intenção via social commerce e integra criadores e comunidades como mediadores de confiança. Marcas que operam como entretenimento e publisher veem retorno desproporcional quando viram assunto.”
Fernanda aponta para os negócios relacionando o que define como “casos entretenedores”, porque, em sua opinião, eles “crescem mais rápido, ganham mídia orgânica, constroem fandom e reduzem custo de atenção”. Ela diz mais: “O efeito é mensurável em equity e vendas quando a arquitetura de conteúdo, os códigos e o comércio estão acoplados”.
O desafio, de acordo com Fernanda e Leite, é conciliar velocidade cultural com consistência. Ou seja, “desenhar parâmetros claros de universo de marca para operar com liberdade responsável: quais territórios culturais, quais códigos visuais, quais editorias de conteúdo e como tudo se conecta a funil e canais”, destacam.
Assim sendo, nas palavras de Fernanda e Leite, “se evita a sopa cultural genérica e sustenta memória de marca. Outra frente é inteligência social de verdade: menos relatório, mais radar de cultura para orientar criação. Por fim, precisamos aprender a tratar creators e comunidades não como extensão de mídia, mas como coautores do universo da marca, do feed ao PDV. Planejar ciclos longos e curtos, com rotinas de improviso informadas por dados, vira capacidade central”.
Os profissionais da BETC Havas esclarecem que, se antes o planejamento era como se escreve um livro, com começo, meio e epílogo, hoje o pensamento é como quem monta um mosaico.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 29 de junho.
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