Iniciativa marca nova fase da agência e estabelece diretrizes de autorregulação para o uso responsável da tecnologia no setor publicitário
A DM9 reuniu a imprensa nesta quarta-feira (22) para apresentar o Comitê e o Manual de Ética em Inteligência Artificial, elaborado com consultoria do advogado e especialista em tecnologia Ronaldo Lemos.
A iniciativa surge após a crise deflagrada em junho, quando o Cannes Lions cassou o Grand Prix conquistado pela agência com o case 'Efficient Way to Pay', criado para a Consul. O festival apontou o uso indevido de conteúdos gerados por IA e a manipulação de informações no vídeo de inscrição, o que levou à devolução de prêmios, à saída do CCO Ícaro Doria e ao rompimento do contrato com o anunciante.
O lançamento oficializa o compromisso da DM9 em reforçar práticas de transparência e governança no uso da tecnologia, além de estabelecer diretrizes que poderão servir de referência ao mercado.
O projeto, descrito como um marco de reconstrução, foi apresentado pelo CEO Pipo Calazans, que conduziu o evento ao lado de Lemos e da CCO Yuri Mussoly. “Essa é a primeira vez que a gente está falando sobre qualquer assunto relacionado a isso desde o ocorrido. A gente escolheu esse momento porque é oportuno e porque agora estamos do lado de um cara que é uma sumidade no assunto”, disse Pipo ao abrir o encontro.
Transformação interna
O executivo relatou o impacto da crise vivida pela agência após Cannes e as medidas adotadas desde então. “O que aconteceu foi um marco pessoal, não só na minha vida, mas na vida de todas as pessoas da DM9. A gente aqui tinha três presidências, tarefas muito bem definidas, e o que aconteceu lá em Cannes pegou a gente de surpresa”, afirmou.
Segundo ele, a decisão da agência foi “olhar para dentro, cuidar das pessoas e dos clientes”. Pipo contou que a DM9 realizou uma auditoria completa em seus cases e devolveu voluntariamente dois Leões, além de revisar processos internos.
Em tom de reconstrução, ele destacou: “Esse fato não vai ser apagado, mas que ele seja ressignificado. Temos usado isso para ressignificar a DM9. É mais um passo importante em todos esses passos que estamos dando para reconstruir a agência a partir do que aconteceu”.
Código de diretrizes e legado para o mercado
O Manual de Ética e Diretrizes para o Uso Responsável da IA foi desenvolvido por Ronaldo Lemos a convite de Pipo, e contou com a validação de um comitê formado por profissionais do mercado.
Lemos explicou que o documento estrutura regras claras para o uso da IA em agências de publicidade, com 10 eixos principais que seguem o fluxo real de trabalho de uma agência full service.
“O documento tem duas partes: o código propriamente dito e o manual de implementação. Ele foi escrito em linguagem acessível e inclui exemplos práticos de aplicação”, explicou.
Um dos exemplos citados é a exigência de rastreabilidade — com registro dos prompts, outputs e revisões humanas — e de auditoria contínua no uso da tecnologia. “Preserve os prompts, mantenha os registros. Isso garante transparência e histórico de como a tecnologia foi usada”, disse Lemos.
Implementação e cultura
Pipo Calazans afirmou que a agência será “padrão ouro” na implementação do código e que o processo já está em andamento. “A gente já tem um cronograma de treinamentos e ações, porque esse é um código que passa por todas as áreas: negócio, mídia, criação e operações. O compromisso é ser referência na aplicação do que a gente criou.”
Questionado sobre punições, Pipo respondeu que o código “não evitaria o que aconteceu, porque o que houve foi uma quebra de confiança”, mas reforçou que ele previne riscos cotidianos e estabelece padrões para o uso responsável da IA.
Transformação contínua
Ao final do evento, a CCO Yuri Mussoly falou sobre a mudança cultural que acompanha a adoção das diretrizes. “A principal mudança dessa segunda temporada é cultural”, disse.
Ela reforçou que o projeto é de dentro para fora. “Toda e qualquer pessoa que vem agora, que aceita uma proposta nossa, aceita esse código. Aceita que a verdade precisa estar acima da criatividade. Somos e sempre seremos uma agência criativa — mas a criatividade não está acima de tudo", finalizou.
Imagem: Alê Oliveira
