Nesse contexto, na expressão de Nelcina Tropardi, ganhar relevância não é falar mais alto. É ser coerente, gerar confiança e ter impacto real
A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) está lançando a Plataforma ABA 2030, cujo plano é consolidar e dar direção à agenda estratégica da entidade para os próximos anos. Nelcina Tropardi, presidente da ABA e VP jurídico, corporate affairs, compliance, inclusão e diversidade, ESG, gestão de risco e comunicação corporativa do Carrefour, mostra nesta entrevista o cenário econômico desafiador. “O marketing deixou de ser apenas um gerador de demanda e passou a ser uma alavanca de valor para as empresas como um todo”, ela destaca. Confira a íntegra da sua entrevista:
O mercado de anunciantes começa 2026 em um cenário ainda desafiador. Como você avalia este momento para o marketing?
Sim, continua desafiador. O cenário econômico continua exigindo eficiência, um marketing cada vez mais conectado ao negócio. O marketing deixou de ser apenas um gerador de demanda e passou a ser uma alavanca de valor para as empresas como um todo. Mas, há uma consciência cada vez maior de que crescimento sustentável não vem apenas de corte de custos ou de resultados de curto prazo. Vivemos a economia da atenção: excesso de estímulos, muita tecnologia e consumidores mais críticos. Nesse contexto, ganhar relevância não é falar mais alto. É ser coerente, gerar confiança e ter impacto real. Então acredito que começamos 2026 com um mercado mais maduro. O anunciante está mais estratégico, ele precisou se adaptar para navegar nesse novo cenário e nosso papel na ABA é apoiá-lo da melhor forma. Nossas iniciativas são todas pensadas para fomentar o marketing responsável como aliado da liberdade de expressão e da autorregulamentação, que são bandeiras da entidade.
Como esse novo contexto muda o papel do marketing dentro das empresas?
O marketing hoje é transversal. Ele conecta marca, negócio e sociedade. O consumidor não separa mais discurso de prática. Ele observa o todo: produto, comunicação, postura corporativa, uso de dados, posicionamento social. Tudo conta. Por isso, a reputação deixou de ser algo abstrato e passou a ser um ativo competitivo. Marcas consistentes reduzem custo de aquisição, aumentam lealdade e atravessam crises com mais força. O desafio para os líderes de marketing é equilibrar performance e construção de marca. Não é mais sobre campanhas isoladas, mas sobre arquitetura de marca e visão sistêmica.
A ABA está lançando oficialmente a Plataforma ABA 2030. Poderia explicar qual é o propósito dessa iniciativa?
A Plataforma ABA 2030 surge para consolidar e dar direção à agenda estratégica da entidade para os próximos anos. O marketing está vivendo um ciclo intenso de transformação, impulsionado por tecnologia, novos modelos de mídia, transformações no comportamento do consumidor e debates regulatórios cada vez mais presentes no mercado. A proposta é apoiar os anunciantes nesse contexto, organizando os principais temas que impactam o setor e orientando a atuação da ABA em estudos, debates, posicionamentos e iniciativas práticas.
Quais são hoje as frentes prioritárias da ABA dentro dessa agenda?
A Plataforma ABA 2030 organiza e conecta os temas estratégicos que já fazem parte da agenda da ABA com temas emergentes da contemporaneidade, como responsabilidade e reputação para um futuro sustentável; liderança e articulação de uma agenda de transparência nas relações entre marcas e agentes do mercado; antecipação das disrupções do mercado; conexão e evolução dos profissionais de marketing; temas que atuamos em advocacy, como marketing responsável; autorregulamentação; defesa da liberdade de expressão; LGPD; uso ético da inteligência artificial; defesa do consumidor; brand safety e combate às fake news e desinformação; combate ao etarismo; não ao estereótipo na publicidade; e temas conectados com a WFA – World Federation of Advertisers, entidade global de anunciantes da qual a ABA é filiada e eu sou membro do seu executive committee, como eficácia do marketing; capacidades e talentos; criatividade e construção de marca; inteligência artificial. Esses temas se desdobram em verticais de atuação que orientam prioridades, aprofundam discussões e organizam a atuação da ABA no médio prazo, como creator economy & marketing de influência, retail media, promoção da integridade da informação sobre mudanças climáticas e da confiança pública sobre a agenda ambiental, responsabilidade compartilhada na cadeia produtiva, consumo consciente sem perder competitividade e rentabilidade, biotecnologia, cannabis, criptomoedas e apostas online, além de temas relacionados ao novo papel do CMO. Este ano, inclusive, conquistamos nossa primeira associada do mercado de bets, a Flutter. Muitos desses temas estão conectados e a Plataforma ABA 2030 tem uma premissa muito clara no direcionamento da ABA para atuar em cada um deles. Acreditamos que temas como confiança, transparência e responsabilidade no uso da tecnologia passam a ser cada vez mais determinantes para a atuação das marcas.
