CEO da Galeria, que acaba de ganhar a conta de Doriana, fala sobre temas como importância de relações duradouras, expectativas de negócios, desafios e tendências para o mercado de comunicação
Com apenas quatro meses de operação, a Galeria já soma nada mais nada menos do que 11 contas. A última delas, Doriana, chega para reforçar o portfólio de pesos-pesados como McDonald’s, Itaú, Natura e TikTok. O CEO e sócio-fundador, Eduardo Simon, afirma que, ao lado dos sócios Rafael Urenha e Paulo Ilha, todos ex-DPZ&T, e Pedro Cruz (ex-Ambev e FCB), não poderia ter escolhido melhor o momento para criar a agência. “A verdade é que o resultado da Galeria está vindo muito rápido”, diz ele. Nesta entrevista, o executivo fala sobre temas como importância de relações duradouras, expectativas de negócios, desafios
e tendências para o mercado de comunicação.
Quais são as novidades da Galeria para 2022?
Passados quatro meses do lançamento da agência, a gente em fevereiro lança o escritório novo, que é importante porque ele tem um papel bastante focado na cultura da agência, no jeito da construção, fruto do que vivemos nos últimos dois anos, com um papel de integração dos times, de como trabalhar a questão da tecnologia. Agora, temos uma outra novidade que é a conquista da conta da Doriana, que também é fruto do amadurecimento da nossa relação com a JBS. A gente começou trabalhando com três marcas deles e no fim do ano passado nos chamaram para uma conversa e nos passaram essa quarta marca, que tem um histórico de comunicação. Nós temos um desafio importante de reposicionamento, de construir um novo momento para a marca, que virou sinônimo de comunicação de categoria com o Família Doriana. Vamos cuidar da conta integrada de Doriana. E tem novidades acontecendo também com os nossos clientes. Para o McDonald’s, por exemplo, é um ano importante, de Copa do Mundo, que é sempre muito ativo para a marca. A América Latina é o principal mercado deles e trabalhamos muito próximos nas estratégias de comunicação, que acabam transbordando para outros mercados. Esse é um caminho natural. Quando a gente criou a Galeria olhamos muito para esse momento da comunicação na região e temos uma ambição de ajudar as marcas em outros mercados.
Que balanço você faz desses quatro meses de atuação da agência?
É uma aventura empreender no Brasil e quando você está trabalhando em um grande grupo você não presta atenção. A agência nasceu num momento interessante para quem quer empreender, porque é um momento de ressaca. E são nesses momentos que a gente tem de usar a criatividade e a estratégia para criar um negócio diferente. Isso nos desafiou a olhar muito pra frente, esquecer o que nos trouxe até aqui. Eu acho que tive sorte de poder, junto com o time, criar a empresa nesse momento de grande transformação. E o DNA da agência é de transformação, a gente quer muito ajudar os nossos clientes a transformar os seus negócios, usando uma combinação de criatividade, tecnologia e dados. Entendemos que isso é muito relevante no mundo hoje. É dolorido, não é fácil se propor a transformar a indústria, o negócio, sua carreira, sair de uma multinacional no momento mais fantástico da nossa relação, a gente tinha levado a DPZ&T para um patamar de rentabilidade, de maturidade do negócio que quando a gente começou o projeto talvez não almejasse. A verdade é que o resultado da Galeria está vindo muito rápido. A proposição é ser one stop shop olhando para um conceito de comunicação mais amplo, tentando resolver o ecossistema de comunicação dos clientes, que está muito complexo, com muitos fornecedores. É muito bacana desenhar do zero sem os vícios do negócio anterior. A gente está tendo de realizar tudo muito rápido e essa rapidez é possível porque não temos um sócio internacional travando as decisões, o negócio é nosso, temos total liberdade, a tomada de decisão é local. Não preciso consultar ninguém, não tenho um grande sócio-investidor, foi a gente que investiu. É um negócio de mão de obra intensa, hoje já temos um time de 270 pessoas.
O que levou você a abrir a Galeria em plena pandemia?
Eu tinha uma inquietação enorme a respeito da forma como o mercado está se posicionando. Os clientes querem uma velocidade de transformação, de tomada de decisão dos seus parceiros de comunicação e o mercado não reage nessa velocidade por vários motivos. Eu ataquei um desses motivos, que é a capacidade de decisão local. Eu chequei essa teoria durante algum tempo, conversando e ouvindo as reclamações dos clientes. Quando a gente olha a indústria da comunicação hoje vê players fazendo coisas tão diferentes e não tem um modelo de negócios que você fala que é o certo. Isso me dava uma angústia, que casou com a angústia dos clientes. E quando esse casamento vem, ele é irresistível.
Quanto tempo durou a ‘gestação’ do negócio?
Cerca de um ano e meio. A minha conversa com o Grupo Publicis ocorreu no último ano, fomos tentando achar soluções até o momento que a gente não encontrou a solução. E, depois de quatro meses, percebo que a decisão veio no momento certo. Gostaria de fazer um parêntese e destacar que não quero dizer que não haja espaço para multinacionais. Ao contrário. Acho que as multinacionais têm um papel importantíssimo no negócio. Mas o que estava faltando era espaço para agências locais para fazer um contraponto às multinacionais. Quando você tem um contraponto, o mercado funciona melhor. Quando se tem um só modelo, falta uma competição inteligente, um desafio. Por isso que estamos vendo agências independentes surgindo, testando modelos diferentes. É interessante ver que cada uma no seu formato está obtendo um razoável sucesso, o que quer dizer que o nosso diagnóstico estava certo.
Quantas contas vocês atendem atualmente?
McDonald’s, Itaú, Natura (clientes que deixaram a DPZ&T no momento da abertura da Galeria), Vivo, TikTok, Enjoei, Resso e quatro marcas da Seara (Seara Gourmet, Seara Nature, Rezende e Doriana). No total, 11 contas.
A ideia é ser uma boutique criativa com poucos clientes?
Com o modelo de oferta que a gente quer, como one stop shop, não dá para ter um pensamento de boutique criativa. A nossa área de mídia é muito forte. A gente criou desde o início uma unidade de performance dentro da agência. Então, vem com uma visão diferente das boutiques criativas no sentido de trazer uma oferta mais integrada de serviços, sempre carregando esse trinômio de criatividade, uso de dados e tecnologia. O que eu acho é que não preciso ter um número muito grande de clientes, porque estamos de olho em relações que sejam sustentáveis, em que o cliente percebe valor no nosso negócio e remunera de forma adequada, a ponto de eu conseguir oferecer para ele uma equipe que consiga fazer a diferença para o negócio dele. Não tenho a ambição de ter 20, 25 clientes, mas sim ter o número de clientes suficiente para que a gente consiga ter relações sustentáveis e de longo prazo.
Junto com vocês vieram contas da DPZ&T, além de 180 funcionários. O Publicis tem interferência na gestão, sendo sócio minoritário?
Não há nenhuma interferência deles na Galeria e a relação é de um sócio minoritário que entendeu o nosso movimento.
Quais são as suas expectativas de negócios para este ano?
Teremos eleições e Copa do Mundo, e, ao mesmo, tempo atravessamos um momento difícil da economia, em que as marcas têm uma expectativa de construir resultado depois de um ano razoável, mas olhando a longo prazo é necessário voltar a crescer. A gente entende que este ano será bem competitivo, as marcas vão precisar brigar por espaço e as agências de propaganda têm um papel relevante nessa conversa. O mercado vem de um momento de aceleração que ocorreu no fim do ano passado, em especial no último bimestre, e eu acho que a gente vai continuar convivendo com essa questão sanitária por algum tempo. Não acho que a gente pode aceitar mais como argumento para construção de resultado. As marcas estão tendo de aprender a lidar com isso e, de um modo geral, elas já tiveram tempo suficiente para rever as suas estratégias para essa nova realidade. A minha expectativa é que o mercado reaja neste ano. E construo essa expectativa baseado em alguns sinais. A gente vê, por exemplo, a TV como meio reencontrando um papel relevante no mix. Por outro lado, a gente vê um amadurecimento do papel das big techs na relação com o mercado. A gente vê também uma discussão sadia no mercado sobre o papel da autorregulamentação publicitária. Eu acho que o Luiz Lara, ao assumir o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), está provocando uma outra energia nas discussões em torno de uma renovação do que é importante para o mercado. O mercado não está parado assistindo e isso é um bom sinal. Acho que essa é a hora de fazer negócios, de reorganizar a economia, reorganizar o nosso mercado e isso está acontecendo.
E quais são os desafios hoje?
O momento de polarização na sociedade é um deles, porque é muito difícil navegar nele como marca. Acho que existe um sentimento complexo na sociedade brasileira para a gente trabalhar como comunicador, que é a descrença nos meios tradicionais de mídia em que a gente não ganha nada com isso, porque vão se desmontando estruturas que são importantes na sociedade democrática. E existe um desafio para as marcas que é como comunicar num ambiente em que as pessoas estão aceitando cada vez menos uma comunicação que interrompa o consumo de conteúdo. Tem uma geração que foi acostumada com a Netflix, modelo de startup que não precisa dar lucro num primeiro momento, em que você paga uma assinatura magicamente com um valor muito baixo, com uma qualidade de Hollywood sem interrupção, sem propaganda. Então, a gente tem um desafio como gestor de comunicação das marcas que é o de como posicionar as marcas nesse ambiente, como construir relevância num ambiente crítico à comunicação. As pessoas não estão mais tão dispostas a receber propaganda do jeito que recebiam anteriormente. Esse é um grande problema para a gente resolver e eu acho que a arte de comunicar nunca foi tão necessária e complexa. O que a gente vê de marca que monta uma área de mídia, um departamento inteiro e não acontece nada. Ou quando não acontece o pior, e aí desmonta tudo e volta para trás e contrata uma agência, e troca de agência cinco vezes em dois anos. Isso é um sintoma.
Por que isso acontece?
É um sintoma de um mundo onde existe pouca consistência na tomada de decisão, se espera um resultado muito rápido, e também de um mundo onde a gente celebra as mudanças. A gente nunca celebra as relações duradouras, as estratégias que são de longo prazo. Um gestor de marketing fica, em média, um ano e meio à frente de uma marca. E o novo gestor, quando entra, quer mudar tudo, abandonando projetos. O mercado não celebra as marcas que têm relações duradouras com suas agências que, normalmente, têm um trabalho mais sólido de comunicação.
E quais são as principais tendências para a comunicação?
Uma tendência que a gente precisa enxergar na comunicação que ainda não saiu do discurso é a questão do resultado de ambientes mais diversos. Quando se fala muito em diversidade e não se pratica, surge um discurso muito vazio. E nós estamos na indústria da criatividade e a gente precisa de pessoas diferentes por perto, precisa dar oportunidades para pessoas com formações diferentes, porque senão o mercado fica autorreferente. A gente está levando bem a sério essa questão de contratação na Galeria. Isso tem a ver com a entrega que a gente leva para o cliente e tem de afetar a cultura do que entendemos como um ambiente diverso.
