CMO do banco subiu ao palco do Summit Forbes Brand&Co, do Rio2C, para contar como a peça "Feito de Futuro" foi criada e planejada
O primeiro dia do Rio2C foi marcado por palestras que trataram sobre temas como creator economy, inteligência artificial, criatividade em geral e, em meio a isso, o palco Summit Forbes Brands&Co recebeu Eduardo Tracanella, CMO do Itaú Unibanco, para falar sobre a construção e relevância da marca que celebra os seus 100 anos neste ano.
Em uma conversa mediada por Luiz Pacete, Editor de Tecnologia e Marketing da Forbes Brasil, o executivo contou sobre as negociações da campanha "Feito de Futuro", que não só celebra o primeiro século da empresa, mas conta com nomes como Ronaldo Fenômeno, Marta, Ingrid Silva e Jorge Ben Jor e a artista internacional e "matriarca" da peça, Madonna.
Além de marcar presença em diversos vídeos da comunicação, a artista também realizou um show gratuito na Praia de Copacabana no dia 4 de maio, com patrocínio tanto do banco quanto da Heineken.
"As coisas foram acontecendo ao longo do projeto, mas acho que tudo começou por um slide de apresentação do nosso projeto de 100 anos, que ainda está em andamento, que dizia que se não fizéssemos agora, no centenário, só faríamos nos 200. No fundo, nós queríamos falar sobre a narrativa do banco, sobre legado e coisas atemporais", explicou Tracanella.
A conversa relembrou a menção que Milton Maluhy Filho, CEO do banco, fez sobre a campanha durante um evento voltado para a imprensa e investidores, quando o executivo chegou a citar que o evento foi um "superinvestimento" para a prefeitura e governo do Rio de Janeiro e que é "difícil encontrar algo com retorno maior do que este".
Ainda sobre o projeto, o CMO destacou o momento da apresentação do pitch da campanha para a artista e sua equipe, ressaltando que a ambição estava em conseguir convencer a rainha do pop de estrelar uma propaganda, algo que ela não fazia há 30 anos, para uma marca de banco no Brasil e, com o passar das conversas, ele revelou que se surpreendeu com o fato de que a narrativa que a Madonna tinha para contar naquele momento, era a mesma do Itaú.
"Temos uma narrativa totalmente conectada e foi isso que gerou essa aproximação que resultou na cocriação de tudo. Nós cocriamos filmes, edições, conteúdos e aprendemos que a narrativa de uma marca não deve se sobrepor a tudo. O melhor é encontrarmos encaixes com outras que façam sentido não só para a marca, mas para as pessoas em geral. Tem uma dose de calçar as sandálias da humildade", afirmou o executivo.
Com uma campanha enorme e nomes extremamente relevantes, o painel "Como marcas centenárias mantém a relevância" também trouxe os pontos de desafio ao longo de todo o processo e, entre os citados, foi destacado a falta de controle sobre as variáveis. Tracanella ressaltou que quando se lida com uma artista do porte da Madonna, é ela quem dita as regras daquele jogo na maior parte do tempo.
Ele ainda revelou que foi a artista e sua equipe que liberaram o produto final que foi para a TV, OOH e todas as outras formas de mídia, além de serem responsáveis pela edição. "Mas, pensando por outro lado, talvez o fato de que a gente não ter conseguido controlar todas as variáveis foi justamente o que fez que a campanha desse tão certo", refletiu.
Rebranding
No início de dezembro do ano passado, o Itáu anunciou o seu rebranding. Desenvolvido pela Africa Creative e pela Galeria, a "nova cara" do banco tinha como objetivo inspirar as pessoas sobre a importância do tempo, do legado e da longevidade, além de fortalecer o seu papel na vida dos clientes.
Com um formato mais arredondado e o laranja protagonizando o logo, Tracanella afirmou que correu mais riscos profissionais com o rebranding do que com o show da Madonna.
"Em uma hipótese em que desse tudo errado no show, a gente logo partiria para outro assunto. Isso não acontece quando algo dá errado com uma marca. A marca é algo construído com o objetivo duradouro e eu não queria carregar o legado de ter estragado uma marca. Isso é algo que fica para sempre e não estou falando de ego e nem vaidade, mas sim de técnica. O erro de um rebranding não é corrigido de forma rápida", apontou.
O executivo revelou que, ao todo, o projeto da nova marca demorou dois anos para ficar pronto e foi trabalhado de forma sigilosa com uma equipe pequena, auxiliada por uma consultoria internacional.
Ao longo da conversa, Tracanella afirmou que o maior dilema que ele e a equipe enfrentaram no processo é o fato de que não havia nada errado com a marca para justificar a mudança, mas eles tinham convicção que era o momento dela ser atualizada.
"A gente acreditava que precisávamos construir novas formas de se conectar com novas pessoas. A marca estava muito boa, mas não teria condições de nos levar para onde precisávamos ir. Fazer essa mudança foi algo corajoso da nossa parte porque foi um processo difícil e que não agrada ninguém no primeiro momento", explicou o CMO.
Com isso em mente, o executivo também contou que preparou a sua equipe para a hipótese de que o público não gostasse da nova marca e que eles seriam "abduzidos pelos haters". Por isso, ele convocou o conselho do banco para dividir as angústias e perguntar a opinião dos demais sobre o tema.
"Boa parte dos projetos de rebranding do mundo deram errado no começo. As pessoas não gostaram e agora, com as redes sociais, isso se potencializou muito. Nós tínhamos muito receio do começo. Então, na reunião, eu falei que as pessoas não iriam gostar e que nós teríamos que correr o risco, segurar a onda e eles teriam que confiar na nossa técnica", relembrou.
Após o lançamento, a reação do público foi contrária do que o imaginado e a maioria dos comentários eram de aprovação.
O banco atual
Por fim, Pacete convidou Tracanella para refletir sobre o que é o banco, quais são as suas camadas e o que mudou ao longo dos anos. Segundo o executivo, a principal mudança foi o banco de mobilizar para deixar claro que a organização estrutural é, de fato, orientada pelo cliente.
O CMO ainda ressaltou que o banco havia sido construído, em seu início, com base em uma segregação antiga e hoje possui clientes de uma mesma renda, mas que são extremamente diferentes umas das outras.
"Eu digo que nós estamos passando por um período de transformação, mas principalmente construindo uma nova forma de trabalhar. O banco vai ser do tamanho que o cliente quiser", finalizou.
