Por Vinícius Malinoski* – Especial para o Think with Google
Cada vez mais vemos marcas aterrisando no universo da diversidade com castings mais plurais, temas culturalmente relevantes e apelos segmentados. Pensando nisso, faço uma pergunta: você acredita que a diversidade tem impacto positivo nos negócios?
Explicamos recentemente por que enxergar a diversidade de consumidores pode ser fundamental para marcas, e, agora compartilho alguns dados que ajudam a mostrar como a diversidade significa mais do que fazer o bem:
Esses dados ilustram o quanto as pessoas buscam consumir e se conectar com as marcas. Você deve se perguntar como conversar com seu público. A resposta está na diversificação dos assets.
Diversidade e inclusão na prática
O respeito à diversidade dos consumidores começa ao se entender a pluralidade cultural das pessoas. A Casas Bahia, uma das maiores varejistas do país, entendeu a importância de dialogar com suas diferentes audiências na campanha “Nossa Casa é o Brasil, nossa causa é o brasileiro”.
Com o desafio de digitalizar seus canais durante a pandemia, a gigante do varejo criou um novo posicionamento multicanal. Na nossa parceria com a marca, fizemos a provocação: views é a métrica certa para essa campanha? Para gerar mais consideração, vimos que a representatividade era a métrica capaz de conectar a marca com os muitos “brasis” que existem em nosso país – e ainda gerar um Ad recall mais alto, com menor CPM.
“O Creative Works levou a diversidade um passo adiante, falando com todos em um mesmo filme, imprimindo um tom mais íntimo e personalizado, retratando cada grupo de forma individualizada” — Caio Franchi, Diretor de Criação no Creative Works, Google.
Os filmes de Casas Bahia trouxeram cenas de representatividade e foram segmentados para grupos de afinidade capazes de gerar mais consideração, com um um lift geral de 9% em intenção de compra. Comparando os criativos entre si, as peças de LGBTQIA+ gerou lift significativo em Favorabilidade de Marca e Intenção de compra; já a peça de imigrantes gerou lift significativo em Favorabilidade de Marca.
“A decisão estratégica de mostrar toda a potência da diversidade brasileira, e assumir isso como a causa da marca Casas Bahia, fez a campanha ter um papel fundamental tanto ao trazer resultados de marca quanto de negócio” — Ilca Sierra, CXMO Via Varejo.
O que aprendemos?
Como profissionais de marketing, é necessário pensar sempre em como levar produtos e serviços até um maior número de pessoas. Com uma campanha inclusiva e customizada, a Casas Bahia conversou com mais gente. Para Cristian Santoro, Executive Creative Director da VMLY&R, “um ajuste simples de produção e estratégia fez diferença nos resultados”.
“Em outras campanhas inclusivas, não tínhamos uma customização para cada grupo. Dessa vez, um ajuste simples de produção e estratégia fez diferença nos resultados” — Cristian Santoro, Executive Creative Director na VMLY&R.
As soluções baseadas em dados e criatividade têm impactos mais significativos quando as pessoas se veem verdadeiramente representadas. As marcas e agências que trabalham juntas para remodelar alguns padrões da publicidade têm dado a largada nessa caminhada rumo a novos posicionamentos.
*Vinícius Malinoski é líder do Creative Works no Google
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