No oceano de dados disponíveis, a sensibilidade humana é o outro lado da gangorra que vai equilibrar como uma marca pode ser amada pelos consumidores, que são humanos, e encontrada pelas máquinas, em um mundo ordenado pelas inteligências artificiais. Esse foi o ponto de partida da palestra ‘Loved by Humans, Preferred by Machines: How Living Systems Replace the Funnel’, apresentada por Agustín Berro, vice-presidente sênior de serviços de marketing da Monks; Agustín Pelliza, diretor sênior de inteligência artificial e transformação; e Carolina Dómine, diretora de estratégia de grupo da companhia.
Para Berro, embora o mercado repita que ‘o mundo se move na velocidade da cultura’, ainda existe uma dificuldade em transformar esse conceito em ações práticas. “Repetimos, repetimos, repetimos e, às vezes, falta trazer isso para a realidade. O que isso significa?”, questionou.
Entre as mudanças apontadas pelos executivos está a transformação do próprio modelo de marketing. O funil tradicional, organizado pelas etapas de conhecimento, consideração e compra, deixou de representar a dinâmica atual dos consumidores e deu lugar a um quadrante que combina canais rápidos e lentos com conteúdos timely e timeless. Enquanto os primeiros acompanham acontecimentos e tendências em tempo real, os segundos buscam construir conexões emocionais que permanecem relevantes ao longo do tempo.
A mudança também exige uma revisão dos processos internos das empresas. Segundo Berro, a velocidade do mercado não foi acompanhada pela dinâmica de trabalho das marcas e agências. “Tudo acelerou de forma radical, menos nossos processos. Qualquer pessoa que trabalha em uma grande marca ou agência sabe que os processos são longos. Podemos passar dois ou até seis meses trabalhando em uma campanha”, relatou.
Nesse cenário, a criatividade ganha um papel central na eficiência das campanhas. Durante a apresentação, os palestrantes citaram um dado do Google segundo o qual 70% da efetividade de uma campanha depende da criatividade. Berro destacou que os algoritmos passaram a privilegiar a capacidade de reter a atenção, e não apenas a frequência de exposição. “O algoritmo definiu que não se trata de quantas vezes eu mostro algo, mas de quão criativo sou para fazer você ficar mais um pouco assistindo”, explicou.
A resposta da Monks para esse novo contexto é a filosofia ‘Rápido + Real’, que combina a capacidade operacional da tecnologia com a sensibilidade e o julgamento humano. “O rápido é a tecnologia, é a IA, são os algoritmos e os sistemas que trabalham a nosso favor. O real é o talento humano, o olhar, o critério e tudo de que precisamos para não cair na padronização que a IA oferece a todos, mas fazer algo realmente diferente e relevante para as marcas”, afirmou Berro.
A configuração das equipes também acompanha essa transformação, com a exigência de profissionais multidisciplinares e menos divisões entre as áreas de dados, estratégia, criatividade e produção. Carolina explicou que as decisões passam a ser construídas de maneira integrada. “As fronteiras entre dados, estratégia, criatividade e produção se misturam. As decisões não são tomadas necessariamente dentro de cada equipe, mas em conjunto. Isso faz com que trabalhemos mais rápido, mas também aprendamos mais rápido”, destacou.
Os sistemas vivos de marca, aos quais os palestrantes se referem como brandscapes, representam outra mudança nesse modelo. A proposta é substituir os manuais estáticos de identidade por um ecossistema dinâmico de dados, capaz de orientar a atuação da marca em diferentes contextos e plataformas. Pelliza explicou que os brandscapes funcionam como “uma camada de dados que define o universo da marca”.
Um dos exemplos apresentados foi o Projeto Vanguard, desenvolvido para o Mercado Livre na vertical de Moda e Beleza. A iniciativa buscou responder ao desafio de comunicar centenas de milhares de produtos em quatro mercados: Brasil, Argentina, Chile e México.
A solução foi a criação de um grupo de influenciadoras sintéticas, desenvolvido com inteligência artificial generativa. Foram criados cinco modelos por país, totalizando 20 perfis com identidades culturais, estilos e hábitos próprios. A estrutura permite conectar tendências identificadas em tempo real aos produtos disponíveis no catálogo do Mercado Livre.
A operação também conta com agentes de inteligência artificial para rastrear tendências, analisar movimentos culturais e desenvolver roteiros, enquanto os espaços de trabalho generativo permitem que profissionais selecionem modelos, revisem conteúdos, ajustem figurinos e aprovem as peças antes da publicação.
Entre os resultados apresentados estão uma produção de conteúdo 5,3 vezes mais rápida, redução de 85% nos custos de produção e aumento de 8,1% nas vendas.
