Questionado por Ramiro Sánchez, CMO do Google para a América Latina, sobre como proteger a identidade de uma marca quando se atua no tempo da cultura, Sir Martin Sorrell não mediu palavras ao afirmar que, para mitigar possíveis consequências negativas, os profissionais de marketing que comandam marcas devem, em muitos casos, assumir o planejamento de mídia.
“O planejamento de mídia, na minha visão, em muitos casos deveria ser feito pelo cliente, não pela agência. Acho que o cliente conhece mais sobre o próprio negócio do que qualquer planejador de mídia de 25 anos”, afirmou o chairman da S4 Capital durante o último dia do El Ojo de Iberoamérica 2026.
O ex-CEO da WPP explicou que o conhecimento estratégico do anunciante não precisa excluir a capacidade operacional das agências. Na sua visão, o fato de uma empresa internalizar o planejamento não significa necessariamente que também deva assumir diretamente toda a compra de mídia, uma vez que a negociação consolidada por uma agência pode oferecer vantagens comerciais.
A proposta faz parte de três pontos que, segundo Sorrell, deveriam orientar os anunciantes diante das transformações do mercado: agilidade para acompanhar a velocidade da cultura, maior controle sobre determinadas operações e integração dos dados próprios das marcas aos sinais das plataformas digitais.
E há um problema anterior a tudo isso. Segundo o executivo, as empresas, principalmente fora do setor de tecnologia, “só se movem quando existe uma ameaça existencial”, e portanto estão muito lentas na jornada de transformação pela inteligência artificial.
Sorrell exemplificou com o setor automotivo, que enfrenta a concorrência dos fabricantes chineses de veículos elétricos, como a BYD. Para ele, empresas como BMW, General Motors e Honda passaram a responder com maior velocidade à pressão competitiva.
O mesmo acontece no setor financeiro, com bancos tradicionais pressionados pelo crescimento de instituições digitais, como Nubank e Revolut. Já na indústria de bens de consumo, o executivo apontou a pressão sobre preços e cadeias de suprimentos como fatores que podem acelerar mudanças nos modelos de negócio.
Para ele, enquanto as empresas apresentam resultados satisfatórios, a necessidade de transformação acaba perdendo prioridade. O executivo também destacou que a implementação da inteligência artificial em escala depende de decisões que ultrapassam os departamentos de marketing.
“Quem impulsiona a transformação da inteligência artificial no marketing não é necessariamente o CMO. É o CFO”.
O futuro das agências e o compartilhamento de conhecimento
No mundo publicitário, Sorrell avalia que as grandes holdings enfrentam uma pressão dupla. De um lado, a inteligência artificial reduz o tempo e os recursos necessários para atividades tradicionais de criação, como produção audiovisual, redação publicitária e personalização de campanhas. Do outro, o avanço das plataformas tecnológicas também modifica as operações de planejamento e compra de mídia, responsáveis por parte importante da rentabilidade desses grupos.
O executivo argumentou que a indústria está concentrando esforços na redução dos custos de produção criativa, enquanto a cadeia de mídia apresenta oportunidades maiores de eficiência. Segundo ele, ferramentas como Performance Max, Advantage+ e Nano Banana apontam para a integração entre criação, planejamento e veiculação em sistemas cada vez mais automatizados.
“Na minha visão, seremos validadores das plataformas”, declarou Sorrell, ao comentar o papel das agências diante do avanço da inteligência artificial no planejamento e na compra de mídia.
Outra crítica foi direcionada ao modelo de remuneração das agências, tradicionalmente baseado em horas de trabalho e recursos empregados. Para Sorrell, a lógica se torna contraditória diante da promessa de maior produtividade da inteligência artificial, já que um projeto mais demorado e caro pode representar uma receita maior para o fornecedor.
Mas, talvez o problema maior esteja relacionado à própria cultura das agências com a dificuldade de compartilhar conhecimento.
Sorrell comentou que o comportamento pode estar associado à exposição dos profissionais em festivais, publicações especializadas do setor e outros espaços de reconhecimento da indústria publicitária, que também contribuem para a projeção de egos individuais.
O chairman não tratou a existência de egos fortes como um problema em si. Na sua visão, a confiança individual pode ser importante para o sucesso profissional, mas não deve impedir a circulação de informações entre as equipes.
“As verdadeiras joias dentro das empresas são as pessoas competentes, mas, principalmente, aquelas que são boas e compartilham o conhecimento. Infelizmente, isso é relativamente raro, especialmente na nossa indústria”, afirmou.
O assunto também foi abordado por Ramiro Sánchez, que compartilhou a experiência do Google na construção de um sistema operacional de marketing. A proposta é reunir registros de reuniões, e-mails e informações de diferentes equipes em um ambiente compartilhado, preservando conteúdos confidenciais, para ampliar a autonomia dos profissionais nas tomadas de decisão.
O executivo do Google também apresentou o uso de Gemini e Monks Flow em um processo que chamou de ‘briefing 2.0’. A operação utiliza inteligência artificial para identificar conversas nas redes sociais e transformá-las em informações para a criação de conteúdos, com um ciclo contínuo de aprendizado e ajustes.
