É nome de um longa-metragem, mas também grande preocupação dos players do mercado publicitário – e aqui se incluem agências, mídias, produtoras, fornecedores e principalmente os anunciantes – a procura e a manutenção da relevância criativa.
Nossa matéria de capa desta edição aborda o tema pelo viés das agências, que renovam suas fórmulas e quebram a cabeça à procura do diferencial criativo, que muito provavelmente tornará uma campanha inesquecível.
Desde quando abordamos o tema criatividade em nossas páginas – e isso começou há 53 anos, idade do PROPMARK –, sempre se procurou estimular a busca de novas ideias no material publicitário a ser exposto ao consumidor.
Se há algo que logo aponta para o fracasso em qualquer trabalho publicitário é a mesmice. O consumidor, mesmo não se lembrando em detalhes aquilo que lhe está sendo reprisado por outro anunciante, tem nos porões da sua memória a verdade que mata os reprodutores: o déjà vu.
A questão se agrava quanto mais o tempo passa, pois sempre haverá mais trabalhos criativos a se juntar aos existentes, alargando o conceito do déjà vu. Saindo momentaneamente da publicidade, ficou como um aviso intermitente a todos os que desenvolvem suas carreiras no cinema convencional a frase de efeito contendo, porém, muita verdade, proferida por Peter Bogdanovich, considerado não apenas um dos melhores realizadores e historiadores do cinema norte-americano, como também do planeta.
E o que disse ele? Simplesmente reconheceu, do alto do seu inesgotável conhecimento cinéfilo, que os bons filmes já foram todos feitos.
Longe de receber vaias por pensamento tão restritivo, Bogdanovich acendeu forte luz na escuridão de uma indústria cinematográfica que havia esbarrado no cordão de isolamento da mesmice, demonstrando uma vontade incontrolável de ultrapassá-lo para atender aos reclamos e contratos celebrados com o mercado.
Pode não ter sido somente por esse grito de alerta de Bogdanovich, pois logo mais os consumidores começariam a dizer o mesmo. Mas coube a ele acordar boa parte da indústria cinematográfica, para a procura senão do novo, ao menos do diferente, revalorizando dessa forma uma boa safra do produto final da sétima arte.
Voltemos à publicidade: quem de nós já não viu um trabalho publicitário que lembra exatamente outro, de outro produto e até dirigido para outros segmentos de consumidores?
Esses dificilmente repetirão os bons resultados dos originais, pois cada um de nós tem na sua memória publicitária, enquanto consumidores, trabalhos que obtiveram prêmios em festivais e o maior deles, o prêmio de alto consumo oferecido pelo mercado consumidor.
Aí reside a preocupação dos players que fazem girar a roda da fortuna na propaganda. Daí acentuar-se a preocupação com a mesmice ou quase isso. Sabemos que um trabalho mal criado e produzido, sendo inédito, pode dar algum resultado. Mas, temos a quase certeza de que um trabalho “chupado” paga por esse pecado original: o consumidor renega, mesmo que inconscientemente, sua fidelidade ao produto assim anunciado.
Daí a preocupação atual do mercado, partindo das agências para se espalhar por todos os segmentos que o compõem, com a relevância criativa.
Podemos afirmar que se trata de algo de uma certa forma parecido com o enigma da esfinge: “Decifra-me ou devoro-te”. O que significa no popular: “crie o inovador e corra para os abraços”.
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Abrindo a temporada natalina, o Greenpeace Internacional está veiculando na Inglaterra um vídeo contendo um desenho animado que mostra um orangotango destruindo o quarto de uma menina. Ela pergunta a ele por que faz isso e ele responde com outra pergunta: “Vocês não destruíram nossas florestas”?
O vídeo está nas redes sociais como uma condição pirata, pois na Inglaterra é proibida toda publicidade que contenha cunho político, ainda que de forma distante ou sutil.
Segundo a Jovem Pan AM, o vídeo está fazendo grande sucesso, em uma época onde a sensibilidade das pessoas fica à flor da pele.
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A Editora Leader lançará na noite de 12 de dezembro, na Livraria Cultura do Shopping Iguatemi, o livro Mulheres do Marketing, de autoria (coordenação) de Tatyane Luncah e Andréia Roma.
Segundo informações colhidas pelo PROPMARK junto às autoras, o livro, que é apadrinhado pela ABA – Associação Brasileira de Anunciantes –, aborda a história de 40 executivas de marketing de multinacionais e também de grandes empresas brasileiras.
Destaca-se nas histórias a trajetória profissional de Sandra Martinelli, hoje ocupando a presidência-executiva da ABA.
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Este Editorial é em homenagem a Dalton Pastore, presidente da superintendência executiva da ESPM, que está procedendo a uma “revolução” na tradicional escola do ensino do marketing e da propaganda em nosso país.
A escola acaba de alugar o suntuoso prédio da Rua Bento de Andrade, confluência com Av. Antonio Joaquim de Moura Andrade, na Vila Nova Conceição, em São Paulo, pertencente aos herdeiros do saudoso J. Hawila. A ideia inicial da alta direção da ESPM é transferir para esse novo endereço os cursos instalados na Vila Olímpia (SP).
Armando Ferrentini é presidente da Editora Referência, que publica o PROPMARK e as revistas Marketing e Propaganda (aferrentini@editorareferencia.com.br).
