Movimentos de holdings globais acompanham modelo de agências na publicidade brasileira, sustentado por normas e regulamentação
Em maio deste ano, o WPP anunciou a criação da WPP Media, nova vertical global que substitui a GroupM. A estrutura gerencia mais de US$ 60 bilhões em investimentos anuais em mídia e atende mais de 75% dos principais anunciantes do mundo, em mais de 80 mercados, reunindo serviços de criação, dados, produção e entrega personalizada por meio da WPP Open, plataforma de inteligência artificial da holding.
A movimentação acendeu uma possível tendência internacional de centralização das operações. Esse redesenho global, no entanto, contrasta com a configuração brasileira, que historicamente já é baseada na integração entre criação, mídia e estratégia dentro das próprias agências.
No país, os resultados são positivos, já que dados do painel Cenp-Meios mostram uma expansão contínua do investimento publicitário. O primeiro semestre de 2025 registrou R$ 11,93 bilhões em compra de mídia, alta de 12,52% em relação ao mesmo período do ano anterior.
A predominância do modelo integrado no Brasil também é resultado de condições históricas e normativas. Por décadas, o mercado operou sob a chamada “regra dos 20%”, modelo em que os veículos remuneram as agências com uma comissão equivalente a 20% do investimento em mídia. Mesmo sem uma lei específica, esse padrão consolidou a lógica de que criação e mídia devem atuar juntas, e parte da ideia de que se a remuneração depende diretamente da concepção, dobplanejamento e da execução da veiculação, faz sentido que essas atividades estejam dentro de um mesmo processo.
Esse sistema evoluiu ao longo do tempo. Em 2019, o Cenp (Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário) atualizou o Anexo B das Normas-Padrão, ampliando a parcela negociável do desconto-padrão — a parte que pode ser devolvida ao anunciante mediante acordo comercial. A mudança formalizou faixas de negociação que variam conforme o volume investido e podem chegar a 10%. A atualização reconheceu práticas que já vinham sendo adotadas no mercado privado e trouxe maior transparência às relações comerciais, sem modificar a estrutura integrada que caracteriza o sistema brasileiro.
Essa organização é sustentada pelas Normas-Padrão da Atividade Publicitária, que formalizam o papel das agências na criação, planejamento, produção e distribuição da propaganda. É nesse ambiente que a integração entre áreas vem se mantendo competitiva, mesmo diante das transformações impostas por tecnologia, dados e novos comportamentos de consumo.
Para Luiz Lara, presidente do Cenp, essa configuração não é apenas um traço histórico, mas um fator que ajudou a moldar a identidade do mercado brasileiro. Lara explica que essa integração foi moldada por uma relação próxima entre anunciantes, agências, veículos e elos digitais.
Ele afirma que “esse arranjo deu credibilidade à propaganda brasileira e pavimentou sua excelência a ponto de ser uma das três melhores do mundo. O Brasil construiu um ecossistema único, em que criação e mídia nasceram juntas dentro das agências”, o que favoreceu um processo integrado capaz de responder com agilidade às demandas dos anunciantes. “Ao longo das últimas décadas, este modelo se consagrou muito bem-sucedido ao permitir uma integração maior no desenvolvimento de soluções criativas e de negócios para as demandas dos clientes, em um cenário de maior complexidade e novos hábitos de consumo de mídia”, diz.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa de 8 de dezembro.
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