Pela velocidade da indústria de tecnologia, se você não integra, não sai do lugar, ou é atropelado
Idade e classe social não definem mais o perfil de compra das pessoas. É o comportamento que hoje guia o trabalho de marcas adeptas a esse critério até mesmo para escolher as suas agências. Foi o que a Samsung fez. Neste ano, a empresa dividiu as suas parceiras conforme os hábitos dos consumidores. Da Mutato, vem a essência de comunidades. A Leo Burnett Tailor Made apoia o branding e o craft, enquanto a Cheil explora os insights do varejo. Já a Druid ajuda a fortalecer a marca no ambiente dos games.
“Vamos trabalhar muito mais nesse território”, indica Thiago Cesar, diretor de marketing da divisão de consumer electronics da Samsung Brasil, que dobrou o tamanho do seu estande na Brasil Game Show (BGS), realizada entre os dias 11 e 15 de outubro, em São Paulo. O time de eSports Loud, apoiado pela marca, estará lá para endossar as soluções.
Em seus nove meses na Samsung, qual o desafio?
É a integração. Pela velocidade da indústria de tecnologia, se você não integra, não sai do lugar, ou é atropelado. Quando a gente pensa em imprensa, lembra de earned media, uma das fortalezas da nossa comunicação. Paid media talvez esteja hoje a ser serviço da notícia e não mais o contrário, enquanto influenciadores nos ajudam a vender o produto, porque, no fim das contas, vivemos na era da verdade.
Qual é o perfil de compra dos brasileiros?
Respondo pela divisão de consumer electronics, que está dentro da casa das pessoas. A gente brinca que cuidamos de tudo o que liga na tomada. Temos a perspectiva do consumidor que não necessariamente está buscando apenas uma televisão, mas, sim, suprir uma carência de design ou de altíssima tecnologia. Entendemos que são pessoas diferentes e temos produto para isso, como a The Frame, que pode ser usada como um quadro. Mas também tem a TV 8K, que é para a pessoa que ama a tecnologia. Para quem quer comprar um videogame, temos ainda o Samsung Gaming Hub lá dentro.
Qual é o posicionamento da marca?
A Samsung é uma empresa muito inquieta, que se construiu a partir do produto. A marca sempre se questiona sobre o que pode inventar, e se motiva a fazer projetos em pouco tempo, tornando o impossível em algo possível. Isso é engajador, e responde muito bem ao posicionamento global “Do what you can’t”.
Como expandir o alcance da Samsung?
Percebemos hoje a possibilidade de ultrapassar o conceito de target. Cito o exemplo dos gamers que, de alguma forma, é um público muito ligado à geração Z. Mas o gamer não necessariamente precisa estar associado às novas gerações. Há gamers de todas as idades. Se olharmos para comportamento e afinidade, e não necessariamente para idade ou classe, começamos a enriquecer os dados. Hoje, as informações que colhemos, incluindo redes sociais, são de comportamento. É preciso utilizar isso em favor das marcas e saber quais conversas podem ser extraídas. Mas é trabalhoso. Sinto que as big techs estão deixando o algoritmo trabalhar para a marca, e depois elas veem o que acontece. Mas o algoritmo responde até um certo ponto. Depois, você vai precisar ter interação humana. Embora a gente gaste menos tempo com tarefas operacionais, não acredito simplesmente em jogar a análise na mão do algoritmo. Acho que perdemos muito o poder do marketing, do momento, da sensibilidade.
Qual é a proposta da marca para o mundo dos gamers?
Nos anos de 1980, 1990, a televisão ocupava um espaço nobre porque estava na sala das pessoas. Jogar videogame, em algum momento, se tornou um processo de negociação. Deixava passar primeiro o “Jornal Nacional”, e só depois podia jogar. A Samsung traz hoje uma solução mais acessível que comprar um console. O Xbox, por exemplo, está disponível na Smart TV Samsung, com o Gaming Hub. Essa proposta, de levar o game para dentro da TV, traz, em especial para as pessoas que são gamers casuais, a comodidade e o retorno para a sala, reunindo novamente a família. O Samsung Gaming Hub começa com o modelo Crystal, nossa televisão de entrada. Desde 2022, todas as TVs já têm essa opção, e algumas desde 2020. É possível também baixar o aplicativo do Xbox.
Que tipo de decisão a Samsung tomou a partir dos dados?
Os dados que levantamos no ano passado indicaram a necessidade de investir no time da Loud, e vamos trabalhar muito mais nesse território, na Brasil Game Show (BGS), em outubro. Esse é o terceiro ano em que estaremos lá. Desta vez, com outra proposta. Dobramos o tamanho do nosso estande, integrando diferentes tipos de usuários de games com os nossos produtos. Teremos toda a linha de grandes telas, para quem joga no PC, por exemplo. Além disso, levaremos as TVs gamers, e a parte de Galaxy, de games para celular. Há consumidores que trafegam pelos três, mas outros não. A equipe da Loud estará lá conosco justamente para comentar as nossas soluções.
Como é a dinâmica com as agências?
Temos uma estrutura voltada para branding e growth marketing, e mais próxima das agências e do headquarter, para manter os guides e consistência de marca. No mercado premium de consumer electronics, sabemos que hoje, quando se pensa em TV e home appliances, a Samsung tem forte lembrança de marca. Queremos manter a liderança, e isso está relacionado a um trabalho de branding consistente. Temos também áreas dedicadas a influenciadores com eventos, earned media e números e dados. Decidimos, neste ano, dividir as agências por tipos de consumidores. A Mutato nos ajuda com o grupo de life style, com pool de produtos Bespoke, que inclui geladeira customizada, TV Frame e produtos de design. Já a Leo Burnett Tailor Made atende a comunidade tech lovers. Na experiência do consumidor, nas lojas, a parceria é com a Cheil, que por ser uma agência do grupo já conhece o movimento e agilidade da marca. Em gamers, trabalhamos com a Druid. Estamos conectados ao propósito de cada agência. A Mutato tem a essência de comunidades; a Leo Burnett é uma empresa de branding, do craft, do cuidado; e a Cheil atua no trabalho com varejistas.
Leia a íntegra da entrevista na edição do dia 28 de agosto de 2023.
