“Born social” é o movimento global mais emblemático da marca Schweppes
Parte da natureza humana, a socialização foi sufocada pela pandemia da Covid-19. Do trabalho às festas de aniversário, as pessoas se conformaram com encontros a distância durante a quarentena. “Vemos uma perspectiva onde, muitas vezes, o conforto parece ser a escolha mais óbvia”, observa Ted Ketterer, diretor de marketing da Coca-Cola Brasil, que em entrevista ao propmark revela a nova estratégia de comunicação global da marca Schweppes, há 240 anos no mercado. “Junto desse marco histórico, introduzimos um novo conceito abraçado pela assinatura ‘Born social’, partindo de um olhar sensível para a natureza humana”, explica Ketterer. Versatilidade, irreverência, autenticidade, inovação, originalidade e brand experience estão entre as principais características da marca, hoje exploradas em campanhas criadas pelo grupo WPP em todo o mundo.
Dá para afirmar que Schweppes é o refrigerante mais antigo do mundo?
Schweppes foi criada por Johann Jacob Schweppes, um relojoeiro e cientista curioso, na Suíça, no ano de 1783. A história mostra que ele foi pioneiro nas experiências de carbonatação da água e, por isso, é possível, sim, dizer que Schweppes está entre as bebidas carbonatadas mais antigas do mercado.
Quando a marca foi adquirida pela Coca-Cola?
Em 1999, a The Coca-Cola Company adquiriu a Schweppes, incorporando-a ao seu portfólio. Atualmente, é uma marca global e está presente em quase todos os países onde a multinacional tem operação no mundo.
Quando chegou ao Brasil?
A marca está disponível no Brasil desde 1999, sendo fabricada de lá para cá pela The Coca-Cola Company e distribuída em parceria com os seus franqueados no país. Mesmo depois de tantos anos, a marca se mantém refrescada, refinada e revigorada, em uma expressão premium, lúdica e provocante para cada momento.
A marca está em quantos pontos-de-venda no mercado nacional?
Atualmente, a marca Schweppes está disponível em todo o Brasil, em mais de 270 mil lojas físicas, minuciosamente selecionadas e distribuídas em diferentes regiões do país. Além disso, o nosso portfólio diverso também está presente em canais digitais, aplicativos de food agregators e e-commerces, uma forma conveniente de atender às necessidades das pessoas no momento em que buscam pelos nossos produtos.
Schweppes tem fábrica em solo brasileiro?
Sim, a produção é nacional e ocorre pelo Sistema Coca-Cola Brasil, que é composto por sete grupos de fabricantes franqueados em cada região. São eles: Andina, Bandeirantes, Brasal, Femsa, Solar, Sorocaba e Uberlândia.
Qual é o posicionamento da marca?
Schweppes é líder do segmento de refrigerantes de sabores preferidos pelos adultos e mixers no Brasil, oferecendo um portfólio com inúmeras soluções para atender o público nos momentos de socialização em um consumo straight ou combinado a um coquetel.
Como a bebida caiu no gosto do brasileiro?
Schweppes Citrus foi um dos primeiros sabores a se popularizar no país. Atualmente, temos aproveitado todo o conhecimento adquirido nesses 240 anos de história da marca para reforçar também o segmento das tônicas, que faz parte da tradição de Schweppes e vem se revelando um mercado muito promissor. No último ano, apresentamos novas propostas de tônicas inovadoras, conectadas com o DNA refinado e premium da marca, com o objetivo de atender às necessidades do consumidor atual.
Qual é o foco de crescimento?
Um dos pilares e grande aposta da marca é, através da expansão de portfólio, reforçar a presença sólida e autoridade da marca na mixologia, mantendo seu posicionamento de bebida adulta e premium.
Quando a marca passou a atuar no segmentos de drinks?
A tônica sempre foi um ingrediente essencial na mixologia, especialmente em coquetéis clássicos como Gin Tônica. A sua característica borbulhante e o perfeito equilíbrio entre o sabor doce e amargo complementam diferentes opções de drinks alcoólicos e não alcoólicos, tendência entre as novas gerações. O portfólio completo da marca permite oferecer opções para quem prefere consumir o produto puro, quem opta por um drink pronto conveniente, ou aqueles que buscam mais flexibilidade e estímulo criativo, uma vez que as diferentes opções de mixers permitem que as pessoas experimentem inúmeras possibilidades de combinações refrescantes e saborosas.
“Here’s to character” (2020), “Character required” (2018), “What do you expect?” (2018) e “Drink different” (2017) são alguns dos slogans da marca. Qual é a mensagem transmitida?
As campanhas de Schweppes sempre foram icônicas e, na publicidade, queremos destacar a versatilidade em ocasiões sociais, retratando momentos de celebração e reforçando que Schweppes é a escolha adequada. Associado a todo esse contexto inovador, neste ano, apresentamos uma nova comunicação alinhada à plataforma global “Born social”, que oferece experiências e desafia as pessoas a romper barreiras, experimentar coisas novas e vivenciar diferentes conexões. Esse é o movimento global mais emblemático da marca, que incentiva os consumidores a reinventar a ocasião de socialização, contribuindo com uma perspectiva jovem e disruptiva. Queremos promover conexões e experiências únicas, que se transformem em momentos memoráveis com Schweppes.
A marca já teve campanhas publicitárias estreladas por Nicole Kidman (2009-2010), Uma Thurman (2010-2013) e Penelope Cruz (2014-2016). Hoje, quais são os nomes associados ao produto?
Acreditamos que a proximidade da marca com a realidade e com o contexto no qual as pessoas estão inseridas é fundamental. Por isso, trabalhamos com influenciadores relevantes no país, escolhendo minuciosamente os nomes que mais se conectam com a personalidade, irreverência, autenticidade e lifestyle da marca. Ao longo do último ano, tivemos o prazer de contar com grandes talentos como embaixadores e, recentemente, fizemos parcerias também com mixologistas como a Steph Marinkovic, que representa o olhar especialista da marca para o universo da mixologia.
Quais as ações mais recentes?
A marca tem estado cada vez mais próxima dos consumidores por meio de mídias, patrocínio de eventos e também por meio da promoção de experiências em pontos de venda. Além de inovações, como o lançamento de Schweppes sabor limão, no fim do último ano; e a nova Schweppes Tônica Rosé, sabor frutas vermelhas, a marca também marcou presença no Carnaval do Rio de Janeiro, eventos na serra gaúcha, e esteve no Taste e The Town, em São Paulo.
Quais são características definem os atributos trabalhados na comunicação da marca?
O ano de 2023 é muito importante para a história de Schweppes, pois a marca completa seus 240 anos. Junto desse marco histórico, introduzimos um novo conceito de comunicação abraçado pela assinatura “Born social”, partindo de um olhar sensível para a natureza humana. Socializar é essencial na vida. Apesar disso, principalmente após a pandemia da Covid-19, e com as últimas tendências, vemos uma perspectiva onde, muitas vezes, o conforto parece ser a escolha mais óbvia. Por isso, toda a campanha de comunicação foi pensada como um verdadeiro convite para que as pessoas possam sair da zona de conforto e vivenciar a socialização em seu máximo potencial, vivendo experiências que permitam expressar a sua natureza social. Para isso, usamos toda a originalidade e o DNA inovador da marca como ponto de partida. Produzir novos sabores e continuar sendo trend setter da categoria é parte do nosso objetivo, e daí vem as inovações. É esse inconformismo inovador de Schweppes que a manteve sempre atual e permitiu à marca se conectar com as diferentes gerações ao longo das últimas décadas. Trazer produtos revolucionários para o mercado de tônicas, como nossa mais nova aposta, Schweppes Tônica Rosé, é parte da construção do futuro da marca. A proposta de Schweppes para este ano é uma viagem no tempo, apresentando receitas clássicas, modernas e exclusivas, feitas por mixologistas renomados, para que todos possam desfrutar de sabores bicentenários, passando por diversas épocas. Afinal, nesses 240 anos de história, a marca consolidou a sua posição no mercado de tônicas globalmente com a proposta de unir autoridade, inovação e um forte pilar de brand experience para os consumidores.
Leia a entrevista na íntegra na edição de 16 de outubro de 2023
