Camila Franco e Rose Ferraz criaram o Primeiro Sutiã, clássico da propaganda nacional constantemente atribuído exclusivamente a Washington Olivetto, que dirigiu a criação. Tal fato evidencia algo: o mercado da propaganda subestima as mulheres há anos. Algo que, aparentemente, está mudando.
A pesquisa do More Grls feita em parceria com PROPMARK mostra que algumas agências já se destacam com boa média de mulheres na criação. A Mutato, por exemplo, é uma delas. Segundo a VP de criação da agência, Yuri Mussoly, aumentar a presença feminina é uma preocupação intrínseca da empresa, mas ganhou ainda mais força na gestão da Fernanda Guimarães, ex-VP de criação, ao lado de outras lideranças mulheres.
“Desde 2017 passamos a contar também com o apoio de consultorias especializadas, como Think Eva, promovendo discussões com toda a agência sobre vieses inconscientes, machismo e outras pautas relacionadas à equidade de gênero. Muitas agências também fazem isso, a gente sabe, mas o que nos diferencia é a prática. Hoje, para além dos 40% de mulheres no quadro geral da agência, temos 63% delas na criação”, comemora.
Também em 2017, Larissa Magrisso, sócia e VP de criação e conteúdo da W3haus, percebeu a falta de diversidade no departamento. A mais recente iniciativa da agência para melhorar foi a assinatura com a consultoria Transcendemos de um trabalho de diagnóstico, elaboração de metas e políticas para chegar a uma formação de time com representatividade e equidade.
“Somos signatários dos Princípios de Empoderamento Feminino da ONU, um compromisso que passa por equidade salarial e desenvolvimento de lideranças femininas. Somos signatários do compromisso MoreGrls5020, que se compromete a ter no mínimo 50% de mulheres na criação até 2020. Temos um canal anônimo para denúncias de assédio e um trabalho do RH para tratar essas questões em grupo ou individualmente. Além disso, apoiamos o grupo de afinidade Afrohaus, de profissionais negros do ecossistema, e campanhas internas de iniciativa dos colaboradores, como pela Consciência Negra e pela Visibilidade Trans”, comenta Larissa.
Na Wunderman Thompson, a meta é equalizar o número de homens e mulheres na criação para 50/50. “Hoje temos 60% homens e 40% mulheres. Adotamos também um sistema de níveis, são sete etapas que refletem as responsabilidades de cada momento da carreira dos nossos colaboradores”, diz Keka Morelle, CCO da agência.
Apesar dos diversos programas, algumas agências afirmam que o caminho para a inclusão foi “natural”, como na BFerraz, conforme explica Ana Ferraz, sócia & chief business officer. “Não houve uma intenção nesse movimento. A BFerraz desde sua fundação, há 20 anos, sempre teve um quadro de colaboradores com sua maioria feminina. Já chegamos a ter 80% da agência de mulheres, tivemos 13 diretores onde 3 eram homens”, revela.
Na Execution, da CSO Fernanda Mello, o trabalho também é realizado de maneira orgânica, “sem necessidade de programas e ações”. “Além de ser natural, tem um lance de pertencimento muito valioso. Ações/cotas/programas têm sempre os dois lados da moeda. ‘Entrei por merecimento, entrei pra preencher um buraco?’ Como aqui tudo ocorreu – e acontece – de modo natural, todo mundo sabe que está aqui porque é bom”, argumenta.
Na New Vegas, conforme explica o sócio Ian Black, não houve uma data ou momento específico de ponto de virada. “Na verdade, nunca houve uma preocupação institucional, pois desde o seu nascimento a agência quase sempre teve uma predominância numérica de mulheres”, revela.
Ser mulher, aliás, implica em ter de responder, em entrevistas de emprego, se pretende ter filhos, por exemplo. Na Accenture Interactive, a gravidez é tratada com naturalidade, pelo menos nos casos de Camila Andrade, executiva de arquitetura de experiência, e Roberta Philadelpho, líder do time de design de produto da empresa. A primeira descobriu que estava grávida após três meses de empresa, a segunda foi contratada no quinto mês de gestação. “Eu diria que não é uma preocupação e, sim, um reconhecimento que sempre existiu na empresa em relação a mulher como profissional, com os mesmos direitos e sem qualquer exclusão quando se trata de momentos e necessidades específicos”, exalta Camila.
Já a BETC se orgulha de trazer uma mulher já na sigla. “O E é da Mercedez Erra. Ter mulheres na liderança da agência sempre foi uma verdade na BETC Paris e é uma verdade aqui na BETC São Paulo também. E, claro, o fato de ter uma mulher como ECD da agência ajuda a influenciar nas decisões por mais mulheres na criação”, explica Andrea Siqueira, diretora-executiva de criação da BETC/Havas.
Olhar diferenciado?
“Prefiro não tratar o papel da mulher na publicidade como um ‘olhar diferenciado’ porque soa como o famigerado ‘toque feminino’. É uma fala que vem carregada dos estereótipos da delicadeza, da afetividade, como se não fôssemos participantes da mesma sociedade em pé de igualdade. Somos mais de 50% da população brasileira. E o nosso olhar é o de quem precisa ralar o dobro pra receber o mínimo de reconhecimento – e salário. O olhar de quem precisa brigar para ser ouvido e considerado”, pontua Yuri Mussoly.
Para a VP de criação da Mutato, por muito tempo ninguém perguntou ou quis saber a opinião das mulheres. “Os espaços de poder foram negados a nós, o que obviamente se refletiu na publicidade. Mas isso está mudando. Pontos de vista de grupos minorizados são imprescindíveis para continuarmos sendo relevantes. Afinal, somos maioria. Mas não queremos falar só sobre o que é ser mulher no mercado. Assim como o negro não quer falar só sobre ser um negro no mercado. Assim como os LGBTQIA+ não querem falar só sobre o prisma da sua comunidade. Nós somos criativos. Pergunte-nos sobre nosso trabalho e nos deixem trabalhar”, diz. “Se fosse para um homem, muito provavelmente não haveria uma pergunta ‘Você acredita que o homem traz um olhar diferenciado para a publicidade?’”, conclui.
“Não deveríamos associar a sensibilidade apenas às mulheres. Acho que não é apenas sobre as mulheres. Entendo que estamos abrindo espaço para que o mercado comece a olhar para um grupo minoritário e precisa ter a mesma voz e espaço que os demais. Para mim, o olhar diferenciado é construído exatamente a partir da diversidade de pessoas”, afirma Roberta Philadelpho, da Accenture Interactive.
Já Ana Ferraz acredita que a mulher traz um olhar mais sensível, cuidadoso e detalhista. “Que é inerente à sua natureza e agrega muito no dia a dia de qualquer área dentro da agência. As mulheres trazem a cobrança histórica da revolução sexual, de estarem sempre lutando para fazer o melhor e se superar nas inúmeras atividades que assume. Sem dúvida, ter mulheres contribuindo na construção de uma empresa só melhora a sua força motriz”, explica.
“O olhar da mulher tem essa empatia embutida, que vem de fábrica, não estou assumindo que são do tipo fofas e meigas, mas é mais natural para mulher pensar no sentimento alheio e, consequentemente, saber envolver e impactar”, comenta Janice Pereira, sócia financeira da 11:21.
Futuro
“O desafio é naturalizar o fato de que somos criativas. Assim como homens são. Ponto. E parar de glorificar o papel da mulher guerreira, multitarefa, que no fim do dia ainda é a mulher perfeita. Não somos supermulheres, estamos cansadas. É preciso parar de romantizar a rotina árdua que enfrentamos. Precisamos educar o mercado para nos respeitar como iguais, não nos colocando como diferença. Precisamos ampliar a visão e incluir, não segregar. E a imprensa tem um papel fundamental para trazer e disseminar esse debate”, ensina Yuri Mussoly.
Diversidade não é somente ter na agência as pessoas que até há pouco eram excluídas desses espaços, mas sofisticar processos de recrutamento, onboarding, feedback, treinamento, mentoria, suporte emocional, planos de carreira etc., conforme explica Ian Black. “Isso custa bem caro”, revela. Segundo o executivo, é ideal também que clientes coloquem diversidade como critério de avaliação e contratação.
Larissa, da W3haus, reforça: “esse é um mercado com presença forte de assédio. Sem querer generalizar, as vozes femininas que vinham sendo silenciadas em cada sala de reunião, em cada Faria Lima desse Brasil, têm ideias diferentes. Estão cansadas de ver objetificação e outras mil formas de limitar a existência de uma mulher que a publicidade martela todo dia. Ao mesmo tempo estão cheias de energia de mudança. A gente mal começou a ver a onda de mudança que esse despertar vai nos permitir fazer. Eu não vejo a hora”.
