Estudo da FGV aponta que marcas como Apple, Amazon e McDonald’s operam como motores de poder econômico além do marketing
Um novo estudo acadêmico da Fundação Getúlio Vargas (FGV) propõe uma crítica inédita ao papel das grandes marcas globais na economia contemporânea. Segundo a pesquisa, corporações transnacionais utilizam o branding não apenas como ferramenta de marketing, mas como um mecanismo central de organização, extração de valor e concentração de riqueza em escala mundial. O trabalho aponta que empresas como Amazon, Apple, McDonald’s e Starbucks transformam suas marcas em ativos estratégicos que conectam produção, finanças e poder global.
A análise argumenta que o chamado 'capital de marca' opera por meio de quatro metamorfoses: capital comercial, constante, fictício e neocolonial. Juntas, essas formas criam um sistema descrito pelas autoras como 'espelhos infinitos', no qual cresce a distância entre os locais onde o valor é produzido materialmente, fábricas, minas, plantações e centros logísticos, e os espaços onde ele é financeiramente apropriado.
O estudo parte da constatação de que a economia global vive uma fase de forte concentração de capital e de crescente separação entre a esfera financeira e a produção real de bens e serviços. Nesse cenário, o branding aparece como peça-chave para sustentar a acumulação corporativa. As pesquisadoras utilizam como base a teoria do valor de Karl Marx e o conceito de espaço-tempo relacional do geógrafo David Harvey, reinterpretando casos já documentados em estudos de economia política internacional e administração. A conclusão é que, longe de representar apenas identidade e publicidade, as marcas se tornaram um dos principais instrumentos de poder econômico no capitalismo contemporâneo.
De acordo com a pesquisa, as marcas globais atuam em quatro frentes principais:
1. Capital Comercial
A marca impulsiona vendas por meio de narrativas, reputação e fidelização. O McDonald’s é citado como exemplo ao construir um valor simbólico ligado a entretenimento, conveniência e estilo de vida, ampliando seu valor de mercado além do produto em si.
2. Capital Constante
A marca passa a funcionar como uma engrenagem intangível que organiza a produção e disciplina trabalhadores. A Amazon é mencionada como caso emblemático, ao combinar reputação de eficiência logística com forte controle operacional e uso intensivo de mão de obra flexível.
3. Capital Fictício
Nesse estágio, a marca se converte em ativo financeiro baseado em expectativas de lucro futuro. A Apple aparece como exemplo ao utilizar estruturas internacionais de propriedade intelectual e valorização financeira desvinculada da produção física. O estudo também menciona a relação com a Foxconn, responsável pela montagem de produtos em fábricas chinesas.
4. Capital Neocolonial
Para sustentar as demais formas, marcas globais dependeriam de estruturas desiguais herdadas do colonialismo, transferindo custos e riscos ao Sul Global. Entre os casos citados estão cooperativas de café na República Democrática do Congo, a cadeia têxtil de Bangladesh — marcada pela tragédia do Rana Plaza — e a mineração de estanho na Indonésia voltada ao setor eletrônico.
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