Sobre criatividade, Jack Renwick explica o que é preciso para ser relevante
Escocesa e designer, a presidente do D&AD foge do padrão. Fundadora e diretora de criação do Jack Renwick Studio, estúdio independente baseado em Londres que leva seu nome, ela luta por recursos para artes em escolas públicas no Reino Unido e acredita que a inteligência artificial vai ajudar a indústria criativa, porém, alerta que não podemos perder o senso de realidade.
Para Jack Renwick, o mercado ainda não alcançou o nível de diversidade adequado para refletir uma perspectiva autêntica e continua preconceituoso em relação às mulheres. Sobre criatividade, ela pontua que é preciso ser relevante.
“Uma campanha só funciona se tiver uma proposta para a audiência”. Em relação à propaganda brasileira - que ganhou 28 Lápis no festival este ano -, Jack afirma que, pelo que conhece, “os trabalhos são lindos e cheios de energia”, traduzindo uma cultura vibrante.
Há quanto tempo você trabalha na indústria criativa? E por que quis se tornar uma criativa?
Oficialmente, comecei a trabalhar há 25 anos. Eu me formei em 1998 na Universidade da Escócia e me mudei para Londres. Eu ganhei o Yellow Pencil no D&AD New Blood Study Awards e recebi muitas ofertas de emprego em Londres. Eu não queria exatamente ser uma criativa ou nem sabia que eu poderia ser. Mas, naturalmente, eu ia muito bem nas aulas de artes na escola. Uma vez um professor disse: ‘Jack, você não pode desenhar, mas você pode pensar. Tem muitas boas ideias. Eu acho que você deveria fazer design gráfico’. Eu não tinha ideia do que design gráfico era. Isso foi nos anos 1980, nem todo mundo sabia o que era. Para mim, a universidade era muito cara. Então, eu comecei a trabalhar numa loja de esportes e havia um estudante de design gráfico que trabalhava lá aos sábados e ele me ajudou a aplicar para a faculdade.
Como você começou a sua carreira?
Depois de ganhar o Yellow Pencil como estudante, vim para Londres para fazer uma exposição e recebi ofertas de trabalho, como eu disse. Meu primeiro emprego foi na agência número um em designer na época em Londres, a Partners, hoje Design Bridge and Partners, e foi um imenso privilégio começar lá, onde trabalhei por 13 anos e saí para fundar o próprio estúdio.
O que mudou no mercado de lá para cá?
Eu acho que muitas coisas mudaram, mas principalmente em relação à tecnologia. Porém, as soluções para os problemas continuam os mesmos. Você tem de entender a audiência, o que os consumidores pensam, mas como acessamos os dados hoje mudou muito com a inteligência artificial e outras ferramentas digitais. Acho também que o mindset das pessoas mudou. As novas gerações, os mais jovens, pensam muito mais neles, o bem-estar é mais importante para eles do que era para a minha geração. Nós só queríamos saber de trabalhar e ter o melhor emprego. A paixão ainda é a mesma, mas eles conseguem um equilíbrio melhor com a vida pessoal. E eu acho isso muito bom, chego a ter até uma certa inveja disso.
Como é liderar o próprio negócio sendo mulher?
Eu diria que é mais duro do que deveria ser e espero que seja mais fácil para as próximas gerações de mulheres que tenham o próprio negócio. Para mim, como eu tenho um nome tipicamente de menino, Jack, muita gente achava que eu era homem quando viam meu nome nas fichas. E eu acabava sendo chamada para entrevistas. Eu acho que o desafio para mulheres que têm o próprio negócio na nossa indústria é criar confiança com os clientes. É triste, mas ainda há preconceitos. Quando um homem lidera uma agência, automaticamente, as pessoas acreditam que ele entende como o negócio funciona.
Afinal, ele é homem. E há o preconceito de que quando uma mulher lidera um negócio, ela entende menos. Como mulher, você precisa demonstrar o tempo todo que entende do negócio para ganhar confiança dos clientes. Por isso, trabalhamos mais para convencer as pessoas sobre isso. Por outro lado, isso nos torna mais fortes e conhecedoras do que fazemos. E sempre precisamos ter todas as respostas. Para provar sobre o que falamos está certo é a parte mais difícil. Esse cenário está mudando aos poucos porque temos mais mulheres em posição de liderança, mas eu acho que ainda vai levar um tempo para as pessoas confiarem totalmente na gente.
Particularmente, você já sofreu preconceito de gênero?
Sim, muito. De clientes que me contrataram e quando descobriram que eu era mulher pediram para eu sair da sala, alegando que não tinham contratado uma mulher. Eu trabalhei para clientes de vários continentes e tive de usar diretores de criação ou homens que me representassem em reuniões para que o trabalho fosse aprovado. Existe um padrão de estereótipo de gênero, como flertes e perguntas que fazem a mulheres que nunca fariam aos homens, comentários sobre o batom, a roupa que está usando ou a unha de uma mulher, como forma de assumir o controle.
Leia a matéria completa na edição de 10 de junho do propmark
