Ex-Mercado Livre e atual CEO da Impulso, executiva afirma que o mercado de retail media tem muito espaço para avançar
Defendendo que retail media é uma disciplina voltada também para construção de marca e não só resultado de venda, a executiva Fabiana Manfredi é CEO da Impulso, braço de soluções de mídia do Grupo RD Saúde, controlador das marcas Raia e Drogasil.
Com 7.100 telas espalhadas por cerca de 1.500 farmácias, a empresa se posiciona como o quinto player de digital out of home do Brasil.
“E vamos seguir crescendo, porque o plano de expansão da RD no ano passado foi superagressivo, quando abriu por volta de 300 lojas e para 2025 não vai ser diferente”, afirmou ela.
Conselheira do IAB com mais de 20 anos de carreira, Fabiana fala que o mercado de retail media tem muito espaço para avançar - no ano passado, o crescimento foi de cerca de 27% no país. “A gente segue com o desafio de educar o mercado. Tem muita gente experimentando diferentes formas de trabalho com retail media.”
Como é a sua trajetória no mercado?
Sou formada em publicidade e propaganda, comecei minha carreira na Gafisa, no
marketing de relacionamento, depois fui para o mercado de agência, trabalhar na área de mídia. Trabalhei na DM9, WPP e na Dentsu. Depois fui convidada a assumir uma parte da operação comercial do Twitter, onde fiquei seis anos, de 2015 a 2021, e passei por áreas diferentes, mas sempre dentro do comercial. Quando saí do Twitter, fui para o Mercado Livre, onde assumi o MercadoAds e fiquei quase três anos. Aprendi muito lá, não só sobre o ecossistema, mas também sobre essa frente de retail media, que tem muito potencial. Eu lembro que, em 2021, em um momento 100% remoto, tinha muitas conversas sobre o que era o retail media, o potencial, e hoje já estamos em um outro momento, mas ainda tem muito por fazer.
Você saiu do Mercado Livre direto para a Impulso?
Antes de chegar à Impulso, fiz muita consultoria sobre retail media e ajudando em projetos relacionados. O retail vem crescendo muito. Tem muita gente que conhece, mas ainda não tem profundidade, quer entender e se fortalecer nessa frente. Eu acabei fazendo uma consultoria para a RD Ads no começo de 2024, foi quando conheci os executivos do grupo. Acho que fiz um bom trabalho e eles me chamaram em setembro.
Como é a configuração da Impulso dentro da RD Saúde?
A empresa nasceu em 2017 dentro do trade. Em 2022, tomou uma decisão de comprar uma startup de digital out of home, que ficou 100% internalizada, fez o spin-off e em agosto de 2024 a empresa mudou de RD Ads para Impulso. Somos 100% parte do Grupo RD Saúde. Hoje, sob as bandeiras Raia e Drogasil, o grupo tem 3.300 farmácias próprias em todo o Brasil. São seis marcas próprias, uma delas é a Needs. O grupo tem 11 empresas, sendo a Impulso uma delas.
De que forma vocês trabalham o retail media?
Trabalhamos para as lojas físicas e os canais digitais das farmácias. Oferecemos soluções em três frentes: onsite, que são soluções de busca e display ads, tanto para os nossos apps, Raia e Drogasil, como sites das marcas; offsite, com três parcerias para escalar nosso inventário através da programática, e temos a solução in store, que são as telas dentro das nossas farmácias. Hoje, são 7.100 telas espalhadas por metade das nossas farmácias, cerca de 1.500. Temos mais de uma tela por loja. Isso já nos posiciona como o quinto player de digital out of home do Brasil e vamos seguir crescendo, porque o plano de expansão da RD no ano passado foi superagressivo, quando abriu por volta de 300 lojas e para 2025 não vai ser diferente. A nossa visão em telas é não só revitalizar lojas já existentes, mas entrar nas lojas novas. Tem também uma outra frente que atuamos, que é a de CRM.
Leia a entrevista completa na edição do propmark de 24 de fevereiro de 2025
