CEO da Publicis, Eduardo Lorenzi fala sobre os negócios da agência, diversidade, inclusão e expectativa para o ano
Interessante pensar que uma multinacional do porte da Publicis tem voltado suas estratégias para a comunicação regional. CEO da Publicis Brasil, Eduardo Lorenzi afirma que trabalham hoje na agência profissionais que moram em 40 cidades de 20 estados diferentes - a empresa vai manter o trabalho 100% remoto.
“A gente não pode acreditar que uma equipe de criação, planejamento ou de mídia formada por pessoas que moram no Itaim sabe falar qual é a realidade do resto do Brasil”, diz o executivo.
A agência já conta com o Coletivo Nordeste, que traz insights da região, e vai criar o Coletivo Sul. Nesta entrevista, Lorenzi, que acaba de completar sete anos na Publicis, também fala sobre criatividade, dados, negócios e outros temas.
Quais são as novidades da Publicis?
Uma das principais é a reabertura do escritório da agência. A finalidade do escritório vai ser um ponto de encontro, de reunião. Essa reforma é justamente para transformar metade dos lugares da agência que foram eliminados em espaço de reunião. A gente tinha cinco salas de reunião e vamos ter 31. É um lugar para se encontrar. Vamos continuar uma empresa remota e nossa política é de quem quiser, precisar vir ao escritório, poderá até no máximo duas vezes por semana, mas não vai ser obrigatório.
Por que chegaram a esse modelo?
A gente tem claro que se dissermos para as pessoas que elas têm de voltar elas vão embora. O mundo mudou e é difícil de voltar. Tanto que a gente não está chamando de volta ao escritório, mas sim de reabertura do escritório, que vai estar lá para quem quiser fazer reunião presencial. As pessoas querem trabalhar com a flexibilidade que conquistaram. E sem contar que contratamos pessoas que estão morando em 40 cidades de 20 estados diferentes. Cerca de 60 pessoas do nosso quadro não moram em São Paulo. A parte boa é que hoje temos insights criativos do Brasil inteiro.
Quantas pessoas trabalham na agência hoje?
Somos 442 colaboradores na Publicis, em todo o Brasil.
E o trabalho funciona bem nesse modelo 100% remoto?
Funciona bem. A gente não tem do que reclamar. Vai ser bom reabrir o escritório porque reuniões presenciais ajudam. Mas depois da reunião a pessoa vai voltar para casa.
E o que vem mais por aí?
Este ano temos uma série de coisas, como o relançamento do Projeto Entre, que estamos na fase final da escolha de participantes. Tivemos um recorde de 615 inscrições para 30 vagas. Está muito concorrido e difícil de escolher, porque tem muita gente boa. O curso foi totalmente remodelado. Agora estamos fazendo uma série de trabalhos antes do Entre e outras coisas que vão continuar depois que ele acabar. Teve uma série de palestras, com conteúdos preparatórios, antes do Entre e depois a gente vai acompanhar essas alunas. O curso é voltado para mulheres na criação.
E elas são contratadas pela agência?
A agência está com vagas, mas não consegue absorver 30 pessoas na criação. O Entre sempre foi feito para o mercado como um todo. A gente indica elas para outras agências do Publicis e até para fora. E este ano estamos fazendo uma parceria operacional com o Carreira Preta, que está ajudando em toda a formatação e principalmente no pré e pós-curso, que tem duração de três meses.
Como estão as expectativas de negócios?
Este é um ano muito complicado porque, além da eleição, que vai ser certamente conturbada, temos pressão de inflação, cotação de dólar e ainda é um ano de ajuste e normalização das cadeias de suprimento. Acho que vai ser um ano que, por um lado, os clientes vão segurar muito a demanda e tem clientes que são o contrário, vão precisar muito de comunicação para crescer market share e ficar na frente dos concorrentes. Na média, acho que vai ser um ano bom para a publicidade como um todo. É um ano de Copa também, que ajuda. Vai ser um ano bastante movimentado, estamos com bastante perspectiva positiva de crescimento em vários clientes nossos. Também temos festivais importantes este ano, como o Rock in Rio com a Heineken, que é patrocinadora e cliente da agência.
E como vocês vão repor a perda da conta do Bradesco?
A perda do Bradesco era algo que vinha sendo conversado. O Bradesco acredita em ciclos de comunicação, independentemente se o trabalho está indo bem. A gente só teve resultado positivo com o banco. Isso é importante dizer, porque não tivemos nenhum demérito com relação ao trabalho da Publicis. Para nós foi uma perda, obviamente, mas nada impede de a gente voltar a atender o Bradesco num próximo ciclo.
Nós fizemos uma readequação das equipes e estamos participando de vários processos de concorrência. Assim que soubemos da notícia (da saída do Bradesco), comunicamos todas as equipes. E como temos muitas vagas abertas no Grupo Publicis, a gente direcionou as pessoas que atendiam o Bradesco para essas posições, tanto na Publicis para outros clientes como para outras agências.
Houve demissão por causa disso?
Não, o que houve foram demissões que já estavam programadas de pessoas com baixa performance. Foram casos isolados e de profissionais que não eram do time do Bradesco.
Como está a questão da diversidade dentro da agência?
Primeiro, é importante dizer que o Grupo Publicis estabeleceu o Plano UNA, que tem uma série de iniciativas afirmativas, como, por exemplo, curso de inglês gratuito para os colaboradores. A Publicis é uma multinacional e muitos dos nossos clientes são até atendidos na língua inglesa. Então, não tem como a pessoa trabalhar na agência sem falar inglês. Só que isso já é um corte que deixa muita gente de fora. Uma dessas ações afirmativas foi parar de exigir inglês na contratação e ensinar o idioma para a pessoa. O Plano UNA também tem metas. A Publicis Brasil começou 2022 com a meta do ano batida, que é de ter 30% dos funcionários na agência sendo pessoas negras e 20% nos cargos de liderança. E até 2027 esperamos ter 50% do quadro com colaboradores negros.
E como está a participação das mulheres na agência?
Desde 2017, as mulheres são 50% da agência e hoje temos 60,37% de colaboradoras mulheres, sendo que cerca de 50% estão em cargo de liderança.
Qual a importância da diversidade para os negócios?
Acho que é um ponto super relevante. Tem muita empresa que acaba focando nisso por um ponto de vista ESG ou até focando na carência da questão. Essa não é a visão da Publics. A gente sabe que ajuda em tudo isso, mas o nosso foco é na potência, no diferencial de trabalho. Quando a gente pensa nessas mulheres, negros e pessoas LGTQIA+ no Brasil todo, isso faz com que o nosso trabalho seja melhor, é um diferencial estratégico. Porque, no fundo, nosso papel como agência, nossa razão de existir, é comunicar os discursos de marcas, produtos e serviços para o Brasil inteiro. Então, a partir do momento que você tem dentro da agência esse país melhor representado, o seu trabalho, inevitavelmente, vai ficar melhor, vai ser mais profundo e verdadeiro. A gente não pode acreditar que uma equipe de criação, planejamento ou de mídia formada por pessoas que moram no Itaim sabe falar qual é a realidade do resto do Brasil, das periferias. A gente precisa ter dentro da agência uma visão muito mais ampla. Tem tanta gente do Nordeste, por exemplo, trabalhando na agência que temos um coletivo chamado Coletivo Nordeste. São pessoas que trazem insights, visões e texturas para a agência falar com todo nordestino do Brasil. E o próximo passo é a criação do Coletivo Sul, que também temos número de pessoas suficientes para formar uma subcomunidade. Todos os nossos clientes precisam do olhar regional.
Vocês estão investindo em premiações este ano?
Sim, estamos com várias inscrições em Cannes, com alguns trabalhos que podem ganhar prêmio. É muito difícil saber o que vai acontecer em uma sala de júri, mas temos várias apostas importantes de clientes diferentes, como Heineken, Bradesco e P&G. A gente teve uma repercussão importante de uma campanha de Heineken que deixava as telas das TVs pretas no horário nobre, no Brasil inteiro, para economizar energia (o filme faz parte da plataforma de sustentabilidade Green Your City). Foi uma ação que chamou bastante a atenção da imprensa internacional.
Como vocês aliam criatividade com dados?
A criatividade é, e sempre vai ser, a nossa razão de ser. A Publicis tem a visão de uma alça de crescimento, em que de um lado está a mídia paga, que a gente pode comprar para os nossos clientes, desde TV até mídia display de Google e Facebook; e na outra alça todas as plataformas proprietárias dos clientes, os sites, os apps e, eventualmente, as lojas físicas. E no centro, no encontro disso, estão justamente os dados, que a gente não apenas coleta e trabalha para fazer as audiências, como também captura nesse processo todo. Esse filme de Heineken do blackout, por exemplo, tinha um QR code para se cadastrar e conseguimos milhares de cadastros de pessoas interessadas em como economizar energia. Tudo isso que a gente faz é para ter expressões criativas cada vez melhores. Os clientes querem que a gente olhe todos esses dados e transformem eles em ideias poderosas.
A agência teve alguma conquista de conta este ano?
Conquistamos Braskem e tivemos crescimento em alguns clientes.
O que a Publicis faz para sair do óbvio na comunicação?
Vou voltar à questão dos dados. Na agência, nós temos uma área de dados com mais de 30 pessoas que estudam o que a gente chama de jornada do consumidor, de várias categorias e setores, além do trabalho de construção de audiência, que tem bastante relevância. Para sair do lugar-comum, tem tanto um trabalho de criação quanto de mídia. A primeira parte do trabalho é estratégico criativo para chamar a atenção do consumidor, já a segunda parte é o trabalho de mídia baseado em dados para atingir a pessoa na hora que ela quer consumir o conteúdo ou o público que está mais interessado naquele tipo de assunto. Para tudo isso preciso de dados. Sem dados hoje é impossível conseguir vencer só no talento criativo.
