A publicidade é aliada e atualmente é coordenada pela agência GUT São Paulo, responsável pela campanha Só o Cacau Explica, com apelo jovem
São mais de 91 anos de história e um portfólio superior a 80 SKUs, entre os quais os bem conhecidos Baton, Talento, bombom Serenata de Amor e a tradicional caixinha amarela. Chocolates Garoto, nas palavras da executiva Mariana Marcussi, gerente de marketing da divisão de chocolates da Nestlé Brasil, é “uma marca de cacau contemporânea e orgulhosamente brasileira, que valoriza a intensidade do cacau do país e celebra o jeito único de ser do brasileiro”.
E a identidade brasileira não foi perdida após a sua venda para a Nestlé, em 2002. Nascida em Vila Velha, no Espírito Santo, deixou o âmbito regional e se consolidou como um dos principais players do segmento no país.
“Desde 2002, quando foi incorporada pela Nestlé, a marca segue inovando e ampliando seu portfólio. Em 2020 e 2021, a fábrica da Garoto, em Vila Velha, contou com investimentos de cerca de R$ 200 milhões para as operações direcionadas, tanto para o lançamento de novos itens quanto para a modernização e ampliação da unidade da companhia na região. Com o investimento, a planta local recebeu um prédio adicional para abrigar duas novas linhas de produção em um espaço construído seguindo critérios de sustentabilidade, com certificação Green Building House. A unidade de Vila Velha foi modernizada com conceito de indústria 4.0, para torná-la ainda mais digital e conectada. Além disso, 100% do resíduo gerado pela fábrica passou a ser reutilizado”, detalha Mariana.
O investimento nessa planta fabril garantiu à Garoto o status de estar entre as 10 maiores fábricas de chocolates do mundo. “É parte essencial da história da cidade de Vila Velha e do estado do Espírito Santo”, assegura Mariana, enfatizando ainda que a Garoto traduz a essência e a autenticidade do cacau, fruto genuinamente brasileiro.
“A Garoto é uma marca 100% brasileira e se orgulha muito disso. Desde que foi incorporada pela Nestlé, segue se aprimorando e renovando seu portfólio sempre preocupada em oferecer o melhor produto ao consumidor e atenta às tendências e transformações do mercado. Além da forte presença nacional, atualmente, Garoto exporta para mais de 20 países. Nossos principais destinos estão na América do Sul e América do Norte, mas exportamos também para Europa, Ásia e África”, acrescenta Mariana.
Além de ser agradável para a indulgência da experiência gustativa, o hábito de comer chocolate também traz benefícios à saúde, como minimizar o estresse. Nas principais datas promocionais, Páscoa, por exemplo, é possível ver nos pontos de venda as caixinhas amarelas com bombonzinhos sortidos organizadas para chamar a atenção dos consumidores em instalações apropriadas à data. Além das ocasiões especiais do calendário promocional, é uma forma simples e acessível de dar um presentinho. As embalagens têm uma importância estratégica para a Garoto.
“É o nosso primeiro ponto de contato entre a marca e o consumidor. Por meio dela, impactamos mais de 80 milhões de pessoas, por isso, a importância de traduzirmos em nossas artes a essência das marcas, bem como os diferenciais dos produtos. Temos na Nestlé uma área de design (BID), que é a ponte entre o marketing e as agências de embalagem”, destaca Mariana.
Ela prossegue: “Sabemos da importância de uma boa execução no ponto de venda e consideramos essa ação essencial para maior visibilidade da marca e para acelerar as vendas dos nossos clientes. Além das gôndolas de chocolates, buscamos sempre expor os nossos produtos em ilhas e pontos extras, um movimento que auxilia no aumento de pontos de contato dos consumidores com nossos produtos”.
No que tange à publicidade, Garoto tem um planejamento estratégico anual. Atualmente, o objetivo é reforçar o posicionamento Só o Cacau Explica, além de criar uma identificação mais consistente com o público jovem.
“Entendemos que as campanhas possuem um papel muito importante para a construção da marca. Em Garoto, o branding é trabalhado com o intuito de reforçar os pilares da marca e criar uma conexão ainda maior com os consumidores. A essência da marca é definida internamente entre os times de marketing e comunicação, com base nas características e o que ela traz de único para o consumidor. Hoje temos a GUT como agência de Garoto que, junto com o time corporativo e de marketing, é responsável pela parte criativa das campanhas, bem como por todo o trabalho de planning. Como parte de um conjunto de estratégias alinhadas ao posicionamento, a Garoto lançou, em 2020, dois novos filmes da campanha Só o Cacau Explica, que, de maneira bem-humorada, destaca que o jeitinho brasileiro é único. Criatividade, espontaneidade, bom humor e alegria são marcas internacionalmente atribuídas ao povo brasileiro”, defende Mariana.
A ação, assinada pela GUT, na expressão de Mariana, “explica para quem não é brasileiro elementos da cultura jovem do país, como os memes, as danças, a sagacidade e, com certeza, os chocolates Garoto. A mensagem indica que, sem o cacau, talvez o povo não seria tão único no planeta. As campanhas são muito importantes, pois por meio delas conseguimos levar a essência da marca para os jovens, aumentando o conhecimento com nosso target”.
Para ser eficaz, o aproveitamento de mídia é considerado essencial pelos profissionais do marketing da Nestlé. “Usamos inserções em períodos específicos mais relevantes para a categoria, onde historicamente temos um maior volume de consumo de chocolate, com o intuito de, além de reforçar nossas credenciais de marca, aumentar as vendas para categoria”, detalha a gerente de chocolates da Nestlé no mercado brasileiro.
A publicidade criativa sempre foi aliada de Garoto. A relação hoje é com a GUT, uma das mais conceituadas e premiadas agências do país, mas entre 1988 e 2015 figurou entre os principais clientes da W/Brasil, benchmark dessa característica. Depois passou uma pequena temporada na carteira de clientes da David, que usou na ação a ideia Só o Cacau Explica. Há cerca de um ano, comerciais criados pela nova agência e produzidos pela O2 Filmes, mostraram didaticamente o jeito alegre dos brasileiros por meio do seu ingrediente básico, o cacau.
“A publicidade ajudou a Garoto a se consagrar como produto e como empresa. Inúmeras campanhas se destacaram. Exemplos: Compre Baton, Compre Baton; Garoto Sonhos e Garotos Portas da Caixa Amarela, elenca Washington Olivetto, criador da W/Brasil, que cuidava pessoalmente das ações da marca à época que esteve na W. “Depois da compra pela Nestlé, deixou de ser a Garoto da Garoto para ser a Garoto da Nestlé.”
Nestlé e Garoto são líderes de market share no mercado brasileiro de chocolates. Dados da Abicab (Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas) e da Kantar de 2020 mostram que a penetração na categoria cresceu 1,5%, com um alcance de 82,6% nos lares brasileiros. Segundo a pesquisa, o consumo no ambiente doméstico foi acima dos R$ 11 bilhões, 2,4% maior do que em 2019. A tendência é de crescimento. A produção entre janeiro e setembro de 2021 chegou a 511 mil toneladas, período que a produção nacional cresceu 44%. Mas há espaço para elevar esse patamar. Na Suíça, a líder do ranking global, o consumo médio é de 9 kg por indivíduo ao ano.
“O mercado de chocolate segue em constante mudança, com várias marcas investindo em novos produtos e comunicação. Vemos a concorrência como saudável por promover mais produtividade, eficiência e inovação entre as marcas. Essa dinâmica faz o mercado crescer e estimula as marcas a serem mais competitivas e sólidas para oferecerem o melhor produto ao consumidor”, finaliza Mariana.
